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美大推出第二品牌天牛,集成灶行業的“增長和困境”

   
來自:潮流家電網 發布日期:2020/5/29 18:18:54
5月25日,就在整個集成灶行業奮戰6.18時,浙江美大智能科技有限公司(簡稱浙江美大)在其總部銀河國際大廈會議中心舉行了天牛品牌新品發布暨招商會。會上,浙江美大正式推出了第二品牌天牛。
      5月25日,就在整個集成灶行業奮戰6.18時,浙江美大智能科技有限公司(簡稱浙江美大)在其總部銀河國際大廈會議中心舉行了天牛品牌新品發布暨招商會。會上,浙江美大正式推出了第二品牌天牛。

  據浙江美大公布的信息,天牛品牌是美大戰略布局推出的重要品牌,定位于“時尚廚電創領者”,產品線涵蓋集成灶、集成水槽、洗碗機、熱水器、凈水機、嵌入式電器、廚柜等七大品類。

美大推出第二品牌天牛,集成灶行業的“增長和困境”
  其實,在家電行業,多品牌運作的例子并不少見。比如海爾旗下有針對高端群體的品牌卡薩帝,也有針對鄉鎮市場的品牌統帥,美的有針對高端群體的品牌COLMO,也有針對互聯網的品牌布谷……

  不過,作為集成灶行業的龍頭品牌,在整個集成灶行業均價下滑,增速放緩的大背景下推出第二品牌,浙江美大此舉不免讓人猜疑,是否迫于上市公司業績壓力,不得已而為之呢?

  從浙江美大發布的2020年一季度報可見一斑,數據顯示,浙江美大一季度實現營業收入1.12億元,同比下降61.35%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2031.85萬元,同比下降73.03%。

  當然,造成浙江美大業績下滑的最重要因素就是新冠疫情。浙江美大也曾表示,一季度受疫情影響,公司上下游企業復工延遲,終端市場銷售及安裝活動無法正常開展,因此公司產品生產及銷售未達預期。

  但是,疫情背后,我們也應該清晰地認識到,集成灶已經開始從高速增長回落至中低速增長,相比于過去四年30%以上的零售額年均增長,中怡康預測,2020年集成灶零售額增速僅為11%。而大部分業內人士普遍認為,這還是比較樂觀的預測,悲觀來看,2020年集成灶零售額增速很有可能下滑至個位數。

  如此來看,浙江美大此時推出第二品牌,搶占市場份額,提振上市公司業績似乎也說得通。但是,僅僅如此嗎?或許未必,毫不夸張地說,整個集成灶的發展史,半部是“美大史”,行業興,美大旺,行業衰,美大或許也是第一個感知的。

  7年5倍,習慣于高速增長的浙江美大和集成灶行業

  十年前的2009年,當美大的營銷團隊“以爆炒辣椒”的方式在湖南、湖北、貴州、浙江等地宣傳集成灶(以前稱為集成環保灶)的時,消費者最大的感受就是吸煙效果確實好,但是買的人并不多,在行業內也沒有引起多大波瀾。彼時,中國的廚房電器市場正享受著“四萬億”帶來的紅利,傳統的以油煙機、燃氣灶、消毒柜為代表的廚電品類正保持中高速增長。

  十年后,集成灶已經成為廚電行業增長最快的品類。奧維云網推總數據顯示,2019年全年集成灶行業市場規模將達到212.5萬臺,同比增長14.0%,零售額將達160.0億元,同比增長30.1%。

  集成灶產品的熱銷,也讓集成灶龍頭浙江美大獲得了資本青睞,2012年浙江美大成功登陸A股。

美大推出第二品牌天牛,集成灶行業的“增長和困境”
  事實上,浙江美大從上市開始一直保持高速增長,總營收從2012年的3.6億元上升至2019年的16.84億元,復合增速24.64%。同時凈利潤由0.88億元上升至4.6億元,復合增速達26.64%。從凈利率看,美大的凈利率一直保持在30%左右。

  集成灶行業雖然發展較晚,但是過去五年迎來了“黃金時刻”。中怡康數據顯示,從過去五年的增長速度來看,零售量年均增長32%,零售額年均增長35%。進入這個行業的品牌也從2015年的83個增加到了2019年的240個以上。

  其實,受益于行業增長而獲得紅利的并不僅僅只有浙江美大,早期進入集成灶行業的企業幾乎都能分得一杯羹,2019年,帥豐、億田相繼提交了招股書擬登陸A股,而火星人也獲得了著名投資機構紅杉資本的入股,加速了上市步伐。

  但是,狂歡背后,問題也在逐漸顯現,產品缺乏創新,同質化現象嚴重,營銷雷同,就連廣告投放模式和平臺也雷同,一路走來,在集成灶行業身上,我們似乎并沒有看到太多的創新。而這一現象導致的最直觀的結果就是行業增速放緩。一葉知秋,行業龍頭品牌浙江美大的表現似乎說明了一切。

  據浙江美大上市公司年報顯示,分季度來看,可以明顯看出從2019年開始美大單季營收增速正在逐漸下滑,從2019年一二季度的31.63%、21.14%滑落到了三季度的18.5%,四季度的17.1%。拉長到2018年來看,這一現象更為明顯,2018年前三季度美大的營收增速為42.46%,而2019年前三季度,增速則直接下降到22.38%。

  由此不難看出,隨著市場規模的增長,入局者的增多,集成灶行業將回歸常態,未來將告別“雨露均沾”的全覆蓋增長時代,而進入列強爭奪時代。簡而言之,告別行業高增長之后,企業如何保持原有的增長節奏。

  浙江美大給出的答案是,推出第二品牌入局。

  從整個行業的發展走勢來看,浙江美大此舉既是機會,也是挑戰。

  機會主要來自于品牌優勢和成本優勢。從品牌上看,雖然天牛還是一個新品牌,但是背靠行業龍頭浙江美大,天牛已經近水樓臺先得月,對于很多新入行的加盟商來說,退而得其次,未必不是一個好選擇。其次,從制造層面來看,浙江美大銷售規模遠高于競爭對手,具有明顯的規模效應帶來的成本優勢。從產能上來看,浙江美大的產能約為55萬臺,其新建的110萬產能也可以隨時投產。

  而挑戰則是來自于浙江美大的營銷。眾所周知,浙江美大的增長并非來自營銷,更多的是依托于品牌的先發優勢和渠道的擴張。對于已經習慣了高增長的浙江美大來說,是否還有創業激情?是否真的有能力在競爭激烈的集成灶行業中將天牛做強做大?值得深思。

  而對于其他品牌來說,也是如此,在習慣了行業紅利之后,企業如何找到新的增長點至關重要。其實,從這兩年集成灶行業的新進入者的市場表現就可以看出,如今的集成灶行業并沒有看上去那么好運作。

  進入困難模式,集成灶行業渡劫

  回頭再看,但凡五年前進入集成灶行業的企業,如今日子過得都還可以。但是如今隨著競爭加劇、毛利率下滑,行業增長放緩,集成灶行業的好日子也似乎到了盡頭。

  首當其沖的就是行業增速放緩帶來的白熱化競爭。早在年初,中怡康就曾指出,2020年集成灶將迎來大考,特別是在疫情之下,增速放緩。中怡康預測,2020年集成灶零售量約為248萬臺,同比增長18%,零售額為181億元,同比增長11%。相比于前幾年,整個行業的增速明星放緩。

  而行業增速放緩最有可能引發的就是價格戰,企業為了獲得市場份額,最為常用的武器就是價格。價格戰之下,行業毛利率將下滑,企業生存環境也將變弱,最終將推動行業洗牌。而這正是目前集成灶行業正在發生的。

  其實,早在2019年上半年,集成灶行業的價格戰就初見端倪。

  據了解,2019年上半年開始,在線下鄉鎮、縣級市場,煙灶款集成灶的價格已經低至2000元左右,為了爭奪份額,去年上半年開始線下價格戰頻次明顯增多。與此同時,線上大促之下,價格同樣在下探。奧維云網監測數據顯示,2019年上半年線上市場集成灶低端產品占比從1月份的2.8%上升到了6月份的6.1%,其中4月份達到峰值,線上集成灶低端產品占到達到了9.1%。

美大推出第二品牌天牛,集成灶行業的“增長和困境”
  進入2020年,集成灶行業價格戰趨勢更加明顯,據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2020年1月線上集成灶均價僅5754元,同比大幅下滑22.6%。中怡康監測數據同樣顯示,2019年線上集成灶3000-4999元價格段占整體零售量的21%,但是到今年2月這個比重已經達到了30%。此外,10000元以上的高端產品零售量占比也下滑了3%。

  品牌方面,隨著越來越多的品牌進入集成灶行業,中怡康監測數據顯示,部分品牌諸如云米集成灶均價僅在4800多元,美的旗下的華凌更是只有4000多元,TCL與康佳甚至在4000元以下。

  2020年,集成灶除了遭遇自身困境之外,疫情和傳統廚電企業的反擊同樣致命。

  業內人士認為,此次疫情對集成灶的沖擊從渠道看,影響將遠超其他家電產品:一是封城閉市,客流量銳減,但是其經銷商的租金和庫存,人工等費用未減,收入見底支出未變,經銷商難上加難;二是集成灶屬于體積大重量大的絕對大家電,對物流的依賴度很高,而且還是必須依靠專業人士進行精細化操作安裝。

美大推出第二品牌天牛,集成灶行業的“增長和困境”
  除此之外,隨著老板、方太分別推出集成煙機和集成烹飪中心以及華帝、A.O.史密斯、帥康等品牌開始主打超薄低吸油煙機,傳統油煙機的吸油煙機效果得到了極大的改善,這也在一定程度上沖擊了集成灶品類。

  當然,除了行業發展困境和市場突然因素之外,宏觀經濟的走弱、精裝修政策的推行以及人口紅利的減弱都將影響未來集成灶行業的發展。

  綜上來看,集成灶行業基本告別了“紅利時代”,即將迎來“紅海市場”,在困難模式下,未來更多的機會將來自于創新和結構性的機會。

  對于整個集成灶行業來說,假如能夠提升創新能力,擁抱新的消費趨勢,沉下心精益求精,向縱深處開掘,或許將打開新的增長空間。

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