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6.18前瞻,集成灶價格戰“在路上”

   
來自:潮流家電網 發布日期:2020/5/29 9:59:31
后疫情時期,市場逐漸走向復蘇,但是想要恢復到以前的中高速增長,確實困難。正是如此,廠家不約而同將目前瞄向了即將到來的6.18電商大促。
  奧維云網(AVC)監測數據顯示,2020年一季度集成灶市場總銷售額15.1億元,同比下滑了38.7%;總銷售量19.9萬臺,同比下滑了33.6%。而在過去五年,集成灶零售量年均增長32%,零售額年均增長35%。進入這個行業的品牌也從2015年的83個增加到了2019年的200+個。

  一季度整個集成灶市場到底有多差,其實從行業頭部品牌浙江美大發布的2020年一季度上市公司報可見一斑。數據顯示,浙江美大一季度實現營業收入1.12億元,同比下降61.35%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2031.85萬元,同比下降73.03%。浙江美大表示,受疫情影響,公司上下游企業復工延遲,終端市場銷售及安裝活動無法正常開展,因此公司產品生產及銷售未達預期。

  從整個市場來看,2020年一季度集成灶的表現可謂“慘不忍睹”。雖然,后疫情時期,市場逐漸走向復蘇,但是想要恢復到以前的中高速增長,確實困難。正是如此,廠家不約而同將目前瞄向了即將到來的6.18電商大促。

  疫情后,市場走向復蘇,以價換量策略明顯

  進入2020年,集成灶行業價格戰似乎從未停止。從直播到電商大促,一路走來,雖然集成灶零售市場復蘇跡象明顯。但是,在其背后,集成灶的價格正在逐漸走低,整個行業以價換量策略明顯。

  據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2020年1月線上集成灶均價僅5754元,同比大幅下滑22.6%。中怡康監測數據同樣顯示,2019年線上集成灶3000-4999元價格段占整體零售量的21%,但是到今年2月這個比重已經達到了30%。

  從整個一季度來看,中怡康數據顯示,2020年一季度,線上市場,7000元以下集成灶產品已占據銷量的70%,行業主銷產品整體均價已變成了6000元以下。而線下市場,價格同樣在下探,8000元以下集成灶產品銷量達到了60%,6000元以下集成灶產品銷量份額提升了6%。


  進入五一(2020年16-19周),這一現象更為明顯。作為疫情后的第一個大型促銷節點,集成灶市場反彈明顯,中怡康數據顯示,五一期間,線上市場集成灶零售額達到了3.3億元,同比增長了64.2%,零售量達到了5.3萬臺,零售量同比增長了82.4%。

  增長的背后則是價格的進一步下滑,價格戰跡象越發明顯。中怡康數據顯示,線上集成灶均價已經從2019年五一期間的6899元下降到了2020年的6212,同比下滑了10%,其中煙灶消款集成灶均價同比下滑了19.6%。

  其實,集成灶行業的價格戰早在2019年就初見端倪。隨著主要集成灶品牌擴大產能,以及新進入者越來越多,在拓展市場的過程中,低價產品越來越多,特別是在線下鄉鎮、縣級市場,煙灶款集成灶的價格已經低至2000元左右。為了爭奪份額,2019年線下價格戰頻次明顯增多。與此同時,每逢線上大促,價格下探同樣明顯。

  短時間來看,疫情疊加產能過剩以及新進入品牌越來越多,為了獲得市場份額,價格戰很有可能成為集成灶行業的主旋律。

  6.18價格戰或一觸而發

  雖然五一出現了久違的復蘇,但是我們也應該清晰地看到背后的政策扶持。相關數據顯示,僅4月30日-5月4日,全國至少有68個城市宣布或啟動新一輪消費券發放。疊加此前各地滾動發放和仍在使用期限中的消費券,這個五一假期全國可用的消費券金額將達數十億。

  也正是如此,推動了整個零售市場的復蘇。

  集成灶市場也是如此,此次6.18大促想要繼續取得增長,“補貼和價格”仍將是關鍵。其實從各個電商平臺的舉措可見一斑。


  早在5月20日,天貓宣布就宣布,618期間,天貓將和多地政府、品牌一起,發放今年以來最大規模的現金消費券和補貼,預計金額超過100億。據悉,目前報名參加今年天貓618的品牌已超過10萬家,比去年618翻了一倍。參加618折扣的商品超過1000萬款,與去年天貓雙11齊平。

  同一個時間點,蘇寧易購宣布,此次618將主打“雙百億補貼風暴”。雙百億補貼將由換新補貼、節能補貼、下沉市場專項補貼等組成,補貼范圍覆蓋全品類。同時蘇寧還宣布了J-10%省錢計劃。

  據了解,蘇寧的J-10%省錢計劃承諾針對家電、手機、電腦、超市類目,比京東百億補貼商品到手價至少再低10%!”5月26日,J-10%計劃首日戰報顯示,蘇寧已在3000余款爆款中實現了10%-17%的降價幅度,未來爆款數量還將急速增加。

  而京東在今年618將掀起“史無前例的年中購物狂歡”,來加速推動經濟增長、回饋消費者。除了超級百億補貼、千億優惠等一系列“史上最大優惠力度”。此前,京東零售集團CEO徐雷在集團第一季度財報發布會上也表示,今年的618將是17年來,行業和上下游企業參與度最高的一次。

  兵馬未動,糧草先行。除了電商平臺“磨刀霍霍”之外,集成灶企業也早已“摩拳擦掌”。一方面企業早前就制定了相關促銷政策,比如森歌明確提出,除了傳統的搶購活動之外,還將通過直播的方式沖擊6.18破億的目標。另一方面,雖然離6.18正式開始還有數日,但是在電商平臺隨處可見集成灶半價促銷的活動。

  一位也內人士向也潮流家電網透露,今年6.18他們已經準備了多款高性價比的產品搏擊市場。

  如此看來,渠道補貼加上各大廠商放量降價,此次618價格戰已可預見。

  價格戰或成常態,行業洗牌加速

  其實,早在年初中怡康就曾指出,2020年集成灶將迎來大考,特別是在疫情之下,增速放緩,均價下跌。中怡康預測,2020年集成灶零售量約為248萬臺,同比增長18%,零售額為181億元,同比增長11%。相比于前幾年,整個行業的增速明星放緩。

  除了宏觀經濟因素、突如其來的疫情以及內生動力不足之外,造成集成灶行業增速放緩的原因還有來自傳統廚電企業的反擊。

  首先,越來越多的傳統廚電企業進入了集成灶行業,對于這些新進入者來說,想要快速打開市場獲得份額,價格戰是不錯的方式。值得一提的是,美的早在2019年就明確指出,2020年將重點發展集成灶品類,從美的以往的營銷策略來看,價格策略首當其沖。

  其次,集成灶進入門檻低,很多品牌都是采用的OEM或者ODM的方式,而隨著整個集成灶制造產業鏈的完善以及OEM價格的持續下探,勢必會帶動品牌企業成本的下降,這也給價格戰提供了空間。此外,就集成灶單品來說,其售價遠遠高于傳統的二件套和三件套,本身也具備降價促銷的空間。

  第三,雖然集成灶的優勢明顯,但是替代性仍然很強。隨著老板、方太分別推出集成煙機和集成烹飪中心以及華帝、A.O.史密斯、帥康等品牌開始主打超薄低吸油煙機,傳統油煙機的吸油煙機效果得到了極大的改善,這也在一定程度上沖擊了集成灶品類。

  綜上來看,隨著新進入品牌的增多以及傳統廚電品牌的發力,未來集成灶市場競爭將越來越激烈,為了獲得更多的市場份額,價格戰或將成為有力的武器。這也符合中國家電產業的發展周期,不管是空調,還是彩電都是從價格戰的泥潭中走過來的,如今依舊在使用這項“策略”。

  對于集成灶行業來說,價格戰就像是樹在頭頂的“達摩克利斯之劍”,受沖擊的不僅是行業的高毛利,還有可能直接推動整個集成灶行業加速洗牌。

  而此次6.18將成為試金石。

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