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2天超10億! 董小姐成為“帶貨女王”背后的“事故與故事”

   
來自:商界 發布日期:2020/5/26 8:31:02
作為A股市場少見的“話題女王”,董明珠永遠不缺關注度,近期董小姐通過直播幫助格力賣貨10億讓她再度成為市場的熱點。
  作為A股市場少見的“話題女王”,董明珠永遠不缺關注度,近期董小姐通過直播幫助格力賣貨10億讓她再度成為市場的熱點。

  銷售額三級跳,董明珠成“帶貨女王”

  22.53萬、3.14億、7.03億,董小姐短短22天之內,通過3場直播完成直播帶貨的“3級跳”。

  4月24日,第一場直播:22.53萬的銷售額。

  董小姐抖音直播帶貨首秀引來430多萬人圍觀,雖然圍觀群眾眾多,但真正買賬的卻沒有幾個。這場直播中,董小姐共賣出38樣共249件商品,價值22.53萬元。

  不僅賣的貨少,此次直播還事故不斷,直播過程中頻繁出現長達幾分鐘的卡頓、復讀、音畫不同步、畫面中斷等問題。

  網友不斷直呼“卡卡卡,太卡了...”甚至還有人吐槽這是因為格力沒有掌握核心技術。

  直播卡頓加上銷量如此之差,董小姐自然不高興,事后將負責此次直播營銷活動策劃的男主管直接給罵哭了。

  5月10日,第二場直播:3.14億的成交額。

  經歷過第一次直播就“翻車”的董小姐并沒有氣餒,于5月10日再次出戰。此次董小姐在快手上的直播半小時銷售額破億,1小時單品銷售額破億,100分鐘破2億,全場3個小時成交額達到3.14億元。

  雖然網上有傳言此次這3.14億的成交額中存在經銷商的刷單現象,但拋除刷單,怎么也有個1、2億的成交吧,即使如此也是打了一個完美的翻身仗。

  5月15日,第三場直播:7.03億的成交額。

  接著董小姐再接再厲,借助格力進駐京東10周年契機,在“格力京東自營旗艦店”再次直播,此次直播2分鐘銷售額就破億,接著是8分鐘破2億、1小時達4.28億,最終745.12萬圍觀者買了7.03億元的產品。

  這一成交額也成為家電行業直播帶貨史上最高成交記錄,一舉把董小姐推上“帶貨女王”的寶座。

  只用了3場直播,董小姐就完成了從“帶貨新丁”到“帶貨女王”的轉變。

  后兩場直播共達成10.13億的成交額,是去年格力自有線上銷售平臺“董明珠的店”全年銷售額(3.63億元)的2.8倍。

  當然,后兩場取得如此好成績,除了董小姐自身的關注度、名氣的導流,還與平臺的補貼、支持密不可分。

  平臺補貼+低價促銷,格力賣貨法寶

  4月24日董小姐的在抖音直播之所以“翻車”,主要原因有兩大方面:一是格力挑選的都是比較貴的電器,二是抖音沒有補貼導流。第一場直播雖然產品賣得不好,但宣傳效果卻是達到了,董小姐直播“翻車、卡成狗”的新聞成為吃瓜群眾的“精神食糧”,而后才有第2、3場的銷量大爆。

  在5月10日的直播中,快手為了搶占直播電商市場,砸錢給格力做補貼。在快手的補貼下,格力空調售價直接擊穿“地板價”。

  單品補貼額最高的為格力?金貝II變頻空調,原價15899元到手價8999元,直接打5.7折;

  銷量最好的1.5匹品悅單冷定頻空調當晚賣了6.75萬臺,售價只有1799元,而在拼多多、京東、天貓的上價格分別為1999元、2299元、2499元。而在15日的第三場直播當中,京東平臺同樣給與了不少優惠條件,除了給出站內億級曝光支持,還進行了補貼,如部分型號滿3000可減300元、格力晶弘冰箱直播限量五折券、直播中被抽中直接免單等。

  而京東之所以給出這么優惠的條件,也是因為6.18年中購物節即將到來,而此次董明珠的直播作為今年618家電開場秀,自然受平臺重視。

  可以說,如果沒有快手、京東千萬級的補貼,董小姐的直播中格力的產品不可能賣的這么好。

  而像這樣的低價促銷活動,近半年來格力可謂接連不斷。

  去年“雙11”前夜,格力突然宣布“讓利30億元”補貼消費者,導致市場中的變頻、定頻空調最低價格壓到1599元、1399元;而后在12月12日,格力發布《百億讓利活動公告》,在年前進行為期1月的降價促銷。

  而在新冠疫情之后,國內空調行業終端市場銷售、安裝活動幾乎無法開展,導致整個行業1季度收入大降,格力線上渠道這一短板凸顯,1季度損失最為慘重。

  董小姐在接受媒體采訪時說道:“今年一季度格力電器損失了300多億元收入,說沒有壓力是不可能的,但還是要正面去看待。”

  巨量的壓貨讓格力資金周轉出現問題,只能想方設法打開線上渠道,于是我們看到董小姐近期頻繁地在各大直播電商平臺為格力“站臺”。

  而接下來,董明珠更是打算把直播常態化,她也呼吁格力3萬多名線下經銷商能借此體驗線上渠道,線上、線下相結合。

  然而,眾多格力的經銷商卻并不買賬,不少專賣店店主對記者表示:“線上怎么做,看不懂,也不想做。”這是為何呢?

  轉戰線上,格力遭遇內部阻力

  格力此前的銷售策略一直是線下經銷商、代理銷售模式為主,并通過經銷商參股、銷售返利等手段深度綁定經銷商,目前格力第三大股東河北京海擔保投資有限公司就是10大這經銷商聯合成立的。

  然而對家電行業來說,線上渠道越來越重要。

  據全國家用電器工業信息中心數據顯示,去年家電行業線上、線下市場零售額分別為約3108億(占38.7%)、4924億(占61.3%),零售額上,線上同比增長4.2%,而線下同比下降5.8%。

  這一形勢的改變促使格力不得不加大線上渠道的投入,以追趕美的。

  于是我們看到格力在去年11月出資1億成立格力電子商務有限公司,隨后是“雙11讓利30億元”、“百億讓利補貼”、“萬人空巷”、“紅四月”等一系列優惠活動。

  然而格力在電商平臺的低價促銷策略讓上萬的線下經銷商苦不堪言。

  格力線上低價促銷,經銷商的線上店售價就必須與格力保持一致,否者你的產品根本賣不出去。

  而經銷商向格力拿貨是要先付錢的,而且付的是全款,現在格力線上低價促銷,原先經銷商2000多元拿的一臺的空調線上只賣1500元左右,經銷商是賣一臺虧一臺。

  因此,從去年11月以來,眾多線下門店一直處于虧損狀態,這就造成很多線下經銷商不再愿意打款進貨了。

  如今,傳統區域代理經銷體系漸漸成為格力轉型線上的一大阻力,董小姐如何處理好線下經銷商和線上營銷的關系已經成為投資者關注的一大重點。

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