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零售端市占率下滑 安吉爾高端之路如何走?

   
來自:中國家電網 發布日期:2020/5/25 8:57:48
經過幾年穩步增長,凈水行業從2019年開始增速逐漸下降,伴隨凈水行業高速發展涌現出了一大批新興品牌,其實在這個行業也有部分企業已經扎根已久。
  經過幾年穩步增長,凈水行業從2019年開始增速逐漸下降,伴隨凈水行業高速發展涌現出了一大批新興品牌,其實在這個行業也有部分企業已經扎根已久。

  據公開資料顯示,安吉爾是一家專業做凈飲水設備的企業,在凈水行業已經浸淫了28年。近期,安吉爾聯合多家機構發布了水家裝標準,將凈水這一產業布局從零售的終端提前到裝修設計階段,這一舉措能為凈水行業發展帶來一條新通道嗎?安吉爾的高端凈水之路前景如何?

  市場增速下降,水家裝標準落地難

  經過幾年的高速增長之后,2019年,凈水行業從高速增長狀態回落,據奧維云網數據,2019年中國整體凈水器市場為572億元,行業同比增長10%,這是2013年以來凈水行業的最低增速。

  2020年突然爆發的疫情讓凈水行業下滑態勢進一步嚴峻,奧維云網(AVC)推總數據顯示,2020Q1凈水器整體市場銷額規模28.6億元,同比下滑43.0%,線下市場14.5億元,同比下滑60.8%,線上市場14.1億元,同比增長7.2%。據最新的四月份數據,雖然線上市場依靠低價競爭策略有所增長,但是線下下落態勢仍然嚴峻,2020年4月凈水器線下市場零售量為3.76萬臺,零售額為1.59億元,同比分別下降36.37%和32.78%。線上市場零售量為44.6萬臺,零售額為6.0億元,同比分別增長31.6%和14.9%。

  從今年的凈水市場銷售數據可以觀察出,線下市場在疫情期間受到的沖擊更大,很多實體店甚至面臨著關店的危機,在這種嚴峻的市場形勢下,各個企業也紛紛使出渾身解數。安吉爾于近日聯合多家機構宣布正式制定凈水行業“水家裝”標準,意圖在凈水行業中開辟出一條新賽道。

  據官方資料介紹,安吉爾所謂的水家裝標準是將凈飲水與裝修有機地結合在一起,主張在裝修時就預留出來合適的空間位置和水線路,用于安裝相應的水處理設備。安吉爾發布的水家裝標準包括設計、材料、工藝、產品、服務五大體系,為了讓水家裝標準快速落地,安吉爾計劃啟動“一城千戶”工程,聯合房企、裝企等打造水家裝樣板間工程。

  水家裝標準真的能為凈水行業開辟一條加速新賽道嗎?疫情可能讓這一標準的推進有些尷尬,受疫情影響,房地產市場首當其沖,今年開盤規模收窄、降幅明顯。國家統計局數據顯示,2020年一季度房地產開發投資出現負增長,商品房銷售面積21978.32萬平方米,同比下降26.3%,商品房銷售額20364.86億元,同比下降24.7%。精裝修也同樣受到影響,奧維云網(AVC)監測數據顯示,2020年一季度精裝修新開盤項目數量為334個,同比下降62%,項目規模30.83萬套,同比下降59%,市場呈現大幅度下滑。

  安吉爾的水家裝標準落地不可避免要依賴于精裝修市場,但是在目前精裝修項目大幅度下滑的狀況下,水家裝標準落地仍然困難重重。而后期能否成功獲得消費者認可,也需時間檢驗。針對于目前水家裝的落地情況以及后期“一城千戶”工程將會在哪些城市開展,記者第一時間詢問了安吉爾相關負責人,但是安吉爾方面表示對這些問題暫不回復。

  發力建材市場,零售端市占率下滑

  一方面是大刀闊斧的水家裝標準發布,另一方面,在零售端安吉爾面臨的壓力也不小,安吉爾的凈水產品線上線下的銷售數據表現有些令人堪憂,據奧維云網關注凈水行業的負責人表示,從他們觀測的數據顯示,目前安吉爾在零售端的銷售數據在持續下降。

  數據顯示,2020年1-4月,安吉爾線下銷售額的市場占有率分別是13.11%、7.31%、10.25%、12.03%,同比分別下降5,87%、9.27%、9.6%、2.81%,排名第四。2020年1-4月安吉爾線上銷售額的市場占有率分別為4.57%、3.86%、4.78%、5.42%,同比分別下降0.73%、2.32%、0.78%、0.74%,2月份排名第七,其他三個月份排名第六。

  雖然今年的銷售額下降有一部分原因是疫情造成的行業整體下降,但是我們把時間線拉長之后發現,2019年7月-12月之間,安吉爾無論線上還是線下的市場占有率同比大部分仍然是下降的,僅有兩個月份處于微弱的上升態勢。另外,2019年下半年,安吉爾線下市場排名還位于第三甚至第二,但是進入2020年之后,安吉爾線下市占率排名已經滑落到第四。

  受疫情的影響,凈水行業的線下渠道在持續萎縮,疫情期間人們居家隔離,更多選擇線上購物的方式,直播帶貨等新興營銷手段在渠道和企業間取得較好成效,線上渠道大幅增長。安吉爾在疫情期間也推出了多場直播,并且將線下門店入駐到天貓店鋪,但是從銷售數據來看,安吉爾線上銷量與A.O.史密斯、沁園甚至互聯網企業小米相比仍然有差距,以京東為例,在2000-3000元價格段的反滲透凈水機,安吉爾銷量最高的一款產品評價數為1.3萬+,而A.O.史密斯同等價位的反滲透凈水機評價數在11萬+。

  凈水行業資深人士表示,安吉爾在零售端數據的持續下降可能與這幾年安吉爾不斷加碼布局建材市場,將市場重心轉移有關。

  2019年年初,安吉爾發布了全新戰略,宣布由單品制造商轉為凈飲水解決方案服務商,同時宣布擴展更多渠道,聯動線下的建材、母嬰、養生市場,協調合作。2019年12月,安吉爾與互聯網裝修平臺土巴兔宣布合作打造“家裝+凈飲水”的水家裝新模式,為今年4月份水家裝標準的推出造勢。

  企業采用何種戰略其實都是經過深思熟慮的,賽道轉換是否正確要經過數年甚至數十年才可以評判,但是對于凈水企業來講,產品是否受到市場認可則是比較容易評判品牌是否成功的重要指標。

  中低端產品價格戰隱患,高端賽道競爭者增加

  安吉爾作為一家擁有28年歷史的凈飲水廠家,這么多年來一直專注于凈飲水,并未拓展其他業務。安吉爾一直以來都是主打的高端凈水之路,在研發方面一直以來也投入眾多,2014年發布A6高端凈水器,2018年推出全屋凈水方案,2019年8月份發布廚房全能凈水器,同時,2019年,安吉爾還自主研發出了全效膜技術,打破了一直以來國外廠家反滲透膜技術的壟斷。為了拓展線上市場,2019年,安吉爾還聯合京東孵化了全新電商子品牌“安吉爾哪吒”,推出首款安吉爾哪吒凈水器。

  雖然有技術及研發投入的加持,但是在凈飲水市場上,頭部品牌卻被后入局者A.O.史密斯、美的甚至互聯網企業小米占據,這背后的原因令人深思。

  在黑貓投訴上,關于安吉爾凈水機產品的投訴有19條,投訴內容涉及產品質量及售后等相關問題。在電商平臺上,購買后關于產品質量的吐槽也不間斷,例如“買回來9天就壞了,售后人員來修幾次修不好,最后說是一個濾芯壞了,要跟總部申請,讓我至少等10天”、“機器聲音太響”、“使用一個月多幾天,水龍頭的按鈕就開始失靈”……

  除了消費者對產品質量及售后的不滿意,在產品同質化方面,安吉爾也面臨著激烈的競爭,以安吉爾去年新發布的廚房全能凈水器為例,近期老板電器推出的廚房中央凈水機與這款產品就有諸多類似之處,此外,A.O.史密斯、美的、沁園等都加碼了高端市場的布局,安吉爾在高端市場上也難一家獨大,在中低端產品線上,凈水產品同質化更加嚴重,甚至有爆發價格戰的風險,尤其是疫情爆發以來,部分企業為了清庫存,不斷壓低凈水機均價,據奧維云網觀察,未來一段時間,廠家可能仍然以清庫存為主,中低端產品端競爭也會更加激烈。

  面對線上線下如此焦灼的戰況,再加上今年疫情,安吉爾承受的壓力不可謂不大。但是凈水行業長期來看仍然是向好的,業內人士認為,2020年凈水行業將進入成熟期,并維持一段較長的時間,需求也將會從剛需向改善習慣需求轉變,行業升級步伐必將加快。在這種市場狀態下,推出與市場上有區別的創新產品,提高售前售后服務體驗可以讓凈水企業更平穩度過這段波動期,而安吉爾能否憑借水家裝標準建立一條完整的凈水產業閉環,得到消費者認可,目前來看還需打上一個問號。

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關鍵詞: 安吉爾
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