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高溫催化空調行情 價格戰仍困擾行業

   
來自:中國家電網 劉拓 發布日期:2020/5/14 8:22:56
除了董小姐作為“網紅”的談資外,格力這場直播也向外界傳遞了空調市場回暖的信息。
  5月10日,格力電器董事長董明珠在快手平臺直播帶貨,3小時銷售入賬3.1億元。其中,空調是主場作戰,打著部分產品“全網最低價”的旗號,當晚格力一款售價1949元的空調賣出近7萬臺,單品銷售額過億。此外,一款售價2349元的1.5匹品悅冷暖變頻空調售出28702臺,售價2099元的大1匹品悅冷暖變頻空調售出17729臺。

  除了董小姐作為“網紅”的談資外,格力這場直播也向外界傳遞了空調市場回暖的信息。事實上,“五一”期間,商務部副部長王炳南便提到,隨著疫情得到控制,國內汽車、家電等前期被抑制凍結的耐用消費品銷售開始出現明顯回升。假期內,一些電商平臺家電銷售額同比增長1倍左右。

  高溫催化空調銷量

  進入5月,中國多地氣溫突破歷史極值。5月2日,洛陽局地氣溫達到39℃;北京的溫度也達到34℃,國內提早“入夏”。極端天氣的出現客觀上增加了消費者對空調產品的需求。

  2019年,伴隨家電業整體步入存量階段,白電、廚電需求表現均較為疲弱。從2019年春節開始,空調產品便率先開啟降價促銷步伐,但當年的“涼夏”還是對行業造成了較深重影響,這從國內兩大空調寡頭的營收中可窺見端倪。

  2019年,格力電器空調業務實現營收1387億元,同比下降約11%。其中,格力空調上半年出貨量下降5.6%,營收增長5%,主要源于格力當時逆勢提價,線下產品均價上浮了3%;但進入下半年,格力也無法堅持“特立獨行”,其空調線下均價大幅下調15%,此情況下,其下半年總出貨量仍同比下滑6%,而營收同比下滑達26%。2019年的“雙11”,格力通過“30億補貼讓利消費者”將原來行業中的價格“暗戰”擺到了明面上,格力方面采用了特價機型總部調降出廠價和銷售公司補貼經銷商的形式加大出貨搶市場。與之相應,各大空調品牌商紛紛跟進“擊穿底價”。此行為拉動2019年年末空調出貨大幅增加,但同時一定程度上透支了后市市場。

  相較于格力,美的從2019年年初執行了降價,線下產品均價同比降幅在12個百分點,這種積極的價格策略明顯拉動了美的空調市占率和出貨量的提升。當年,美的空調內銷出貨同比增長20%,其空調業務整體實現營收1196億元,同比增長9%。雖增長率不及往常年份,但跑贏了行業。有業內人士調侃,格力電器與其他品牌的“撕逼”,成全了“漁翁”美的。

  2020年一季度,受疫情影響,往年3月啟動的空調銷售季基本后延至“五一”啟動。奧維云網監測數據顯示,五一當周,線下市場銷售回暖,其中尤以農村市場購買力恢復較快;而線上空調零售量同比近乎翻倍。原因無外乎兩方面,一是疫情期間被抑制的消費需求得到恢復性釋放;一是今年5月氣溫飆升帶來消費者對“炎夏”的預期。

  價格戰仍困擾行業

  隨著市場的修復,部分品牌商也提出“空調產品漲價”的主張,奧克斯、美博等率先漲價;5月,部分線下經銷商向中國家電網反映,格力與美的也悄然調高了產品出廠價格。

  不過,該經銷商也提到,目前空調渠道庫存水位整體仍偏高,尤其是今年即將發布空調能效新標,品牌商清庫存的壓力一直存在。此外,該經銷商認為,品牌商調價也意在督促經銷商們多備貨,以“開閘泄水”,但“現在,哪個代理、經銷商不是滿滿的庫存”。言下之意,調高空調產品在終端渠道的售價,并非易事。事實上,從此次董明珠快手帶貨的實際效果來看,低價仍是打動消費者的“王道”。

  隨著線上市場的發展,空調等大家電產品線上線下渠道的矛盾也日益突出。一方面,電商依托靈活多變的打法以及低價優勢,對線下實體店的生存形成了極大挑戰。有線下經銷商反映,電商依托大平臺,進貨價格一般低于線下供貨,即使品牌商有時會做線上線下的產品區隔,但消費者對這種區別的關注也不如對價格的關注來得實惠。事實上,某些電商平臺本身便承擔了分銷商的角色,讓線上串貨愈演愈烈。另一方面,品牌商自身對電商平臺也是“愛恨交纏”,為了預防渠道商反客為主挾制品牌商,他們也需要保有一定自建渠道,尤其是線下實體店。此外,很多線下實體店本身也會承擔一部分售后安裝的工作,有利于品牌商售后服務的高效展開。

  隨著社交電商和直播電商的興起,小型線下實體店獲得了更多與消費者接觸的“觸點”,董明珠在直播中也坦言,希望藉此為數萬經銷商趟出一條新路。

  疫情、天氣、內外部宏觀環境、進出口貿易、房地產銷量、線上線下融合等等,相比往年,2020年空調行業的形式將更加復雜,各大品牌商的逐鹿之戰也會更加激烈,2020冷年結束時誰能殺出重圍,中國家電網將持續關注。

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