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老羅的破圈戰役

   
來自:鈦媒體 發布日期:2020/4/27 8:38:54
疫情期間直播帶貨作為線下零售的補充,本已在持續升溫。在抖音直播高調入局的羅永浩,給直播帶貨市場再添了一把火。老羅能否借直播帶貨成功翻盤,成為大眾熱議的話題。
  疫情期間直播帶貨作為線下零售的補充,本已在持續升溫。在抖音直播高調入局的羅永浩,給直播帶貨市場再添了一把火。老羅能否借直播帶貨成功翻盤,成為大眾熱議的話題。

  少了抖音“幫扶”后,老羅帶貨如何玩?

  4月1日,老羅首場直播創下4400萬在線觀眾觀看并貢獻1.2億支付交易額的記錄。不過,正如我此前在視頻號節目所言:第一場直播參考意義不大,因為抖音直播需要打造自己的“李佳琦”,要向外界釋放力推直播帶貨這一信號,因此將大量資源“灌”給老羅直播間。第一場直播帶貨更多是抖音實力的體現。

  抖音幫得了一時幫不了一世,扶上馬、送一程后,老羅后續得靠自己。4月24日,老羅第四場直播一共迎來1018萬人次觀看,銷售額3091萬。數據雖然只有第一場四分之一,不過在抖音同期直播依然屬于“頂流”——薇婭、李佳琦日常直播數據大多數時候不如這一場。第四場直播打賞音浪3821萬破紀錄,則表明不少觀眾是追隨型的忠實粉絲。

  從第四次直播的表現來看,老羅在扮演“帶貨主播”一角上變得越來越嫻熟,老羅團隊展示出專業的一面,在應對價格錯誤、老羅口誤、演示翻車這樣的“突發”狀況時,多次化險為夷。不過,如果羅永浩只是變得嫻熟,是遠遠不能實現“抖音直播帶貨一哥”夢的,一方面作為后來者,如果沒有差異化,就只能做李佳琦們的跟隨者,另一方面,抖音直播平臺急需“不一樣的網紅”。因此“差異化”才是老羅真正的競爭力。

  老羅團隊如何利用老羅人設的差異化、粉絲群體差異性和抖音平臺差異化,來突出跟李佳琦、辛巴等上一代直播帶貨網紅的不同?

  1、人設的不同。辛巴“農民的兒子”重“土味”,李佳琦柜臺導購出身瞄準女性,羅永浩雖然是中年男人,不過卻有科技控、創業者、話題王和企業家等身份,自稱“中國初代網紅”,有科技直男標簽。

  2、價值的不同。這一點是老羅的重大差異,不只是吆喝叫賣帶貨,更有品牌背書、品牌出圈和話題營銷的價值。你會四處看到貼了老羅大頭照的海報就是老羅帶貨強調“營銷”價值的體現,這是薇婭、李佳琦、辛巴們不具備的價值,也體現出抖音品牌營銷平臺這一獨特價值。

  3、受眾的不同。淘寶直播等平臺“陰盛陽衰”,即便是李佳琦主要受眾也是女性,而老羅首場直播出現男性用戶過半的情況,男女相對均衡,成為品牌打入男性用戶為數不多的頭部主播,3C電子這樣的直男產品在他的直播間出現頻率很高。

  這就是老羅的差異化競爭力。不過,“科技+直男”的標簽讓老羅的受眾偏向于男性用戶,“破圈”,成為老羅直播的新重點。

  “老羅減肥”的故事,是一個破圈的“陰謀”

  基于差異化特性,老羅直播帶貨有很多首創玩法,比如“上總裁”環節;比如在帶貨一加手機前老羅會對劉作虎進行專訪,配套給一加做一個內容傳播;再比如老羅會有獨特的“故事線”玩法。

  在第一次直播前,3月28日,老羅就在微博高調宣布“科學減肥”計劃,提出“90天瘦45斤”的目標。賣什么產品,說什么話,玩什么梗,都是團隊精心設計的,老羅為什么要埋下“老羅減肥”的故事線呢?

  答案是:破圈。

  4月24日,老羅在直播中推出了ffit8輕體代餐蛋白棒,這是老羅第一次推薦代餐產品,在直播間,老羅對ffit8輕體代餐蛋白棒進行科普后試吃點贊,這款宣稱“兼顧口感、便利和營養”的輕體控糖代餐產品也推出了羅永浩定制款。在很多人看來老羅應該帶不動這款相對比較前衛的食品——鐘薛高成為老羅首場直播的爆款因為雪糕大家都知道,輕體代餐蛋白棒則不然,不過最終數據卻讓人意外:截至4月25日12:00售出超過4.5萬盒,337萬銷售額。

  今年3月ffit8輕體代餐蛋白棒成為小米眾籌史上第一款食品眾籌,兩周眾籌金額達到1000萬,在平臺算是優異成績,而羅永浩帶貨337萬銷售額只用了幾個小時。老羅能夠帶得動ffit8這款代餐蛋白棒,“老羅減肥”這根故事線功不可沒。

  ffit8跟老羅互相成就,“老羅減肥”這個故事對老羅直播帶貨的價值是多方面的:

  1、用戶破圈。在“女人>小孩>狗>男人”的消費市場規律下,老羅的直男人設成為一大障礙,減肥則具有全民話題性,如果老羅減肥成功,恐怕不只是中年大叔等男性會關注這件事情,更關注減肥的女性也會被吸引。此前老羅直播間帶貨的很多產品是剃須刀這樣的偏男性化的數碼3C,現在直播間售賣ffit8這樣原本就受到女性用戶青睞的產品,擴充品類,讓男性女性用戶都能被種草,有利于破圈,美團外賣發布的《輕食消費大數據報告》顯示,女性是輕食的主要人群,占到輕食愛好者的70%以上。

  聊減肥、賣代餐,老羅就可以破圈數碼科技直男粉,觸達更廣泛的大眾,包括女性用戶。

  2、跟年輕人交個朋友。老羅直播帶貨主題是“交個朋友”,跟用戶交朋友。羅永浩年近半百,當年追隨他的錘粉、羅粉大都已到中年,如何抓住消費中堅力量年輕人?創業屢敗屢戰對年輕人有一定的勵志價值,但真正要抓住年輕人還是要聊他們關心的話題、理解與接納他們的生活方式。

  代餐的主要受眾正是年輕人。美團外賣發布的《輕食消費大數據報告》顯示2018年,美團外賣輕食訂單量突破2662萬單,同比增長157.9%,消費金額增長159%,在用戶結構上,90后占到輕食消費人群的62%以上,其次是80后,占到26%,年輕人成為輕食消費主力,ffit8主要受眾同樣是年輕人,其選擇老羅一方面是看到抖音平臺年輕化特性,特別是抖音直播;另一方面,老羅正急需破圈年輕人交朋友,電商直播受眾跟年輕、減肥、健身和宅族等標簽掛鉤,也是ffit8核心受眾。

  3、創造更多帶貨場景。老羅已高調宣布90天瘦45斤,瘦不瘦群眾眼睛是雪亮的,如何達成這一目標?“吃”和“練”作為減肥兩大抓手,不只是有代餐棒這樣的食品的帶貨場景,同時有健身器材等器材的場景。很多人沒注意到,羅永浩第二場直播帶貨健身品類就已占到四分之一,包括運動手表、跑步機、筋膜槍等產品。

  有了“老羅減肥”這一故事線,有了劇情與沖突,老羅直播就變得綜藝化,更具觀賞性、話題性和連貫性。大家會看到老羅實打實的變化,他實實在在在用帶的產品,用了后會發生改變,這跟李佳琦或者薇婭什么都賣是不同的邏輯,對受眾影響就會更大,不論是效果還是品牌層面。我認為,“故事線”是老羅直播帶貨跟薇婭們在玩法上的重要不同。除了減肥,老羅還有脫發、家庭和辦公等等故事可以講。

  說到底,老羅直播具有一定的綜藝屬性。有意思的是,淘寶直播最近也在邀請綜藝大咖,走綜藝路線。

  常態化運轉后,老羅直播更適合哪些品牌?

  第四次直播老羅團隊宣布原錘子域名T.TT已轉變為帶貨門戶,想要找老羅帶貨的商家和有購買心愿的用戶均可報名,這意味著老羅帶貨正在成為一個C2B的帶貨平臺,勢必會引入更多品類、更多品牌和更多商家。在老羅直播前,我曾說想要抓住老羅直播“第一次紅利”,跟老羅有一些話題沖突,或者說想要破圈的品牌要趕緊上老羅直播,后來小米、極米等品牌在第一次老羅直播亮相,效果不錯。在常態化運營后,老羅直播更適合哪些品牌呢?

  首先,想要破圈的新銳品牌。

  品牌要放大,要出名,羅永浩作為“話題主播”肯定比李佳琦、薇婭效果更好。李佳琦、薇婭每天帶貨,帶的品牌多如牛毛,有什么新銳品牌是他們成就的?沒有。羅永浩則不然,像ffit8、永藝人體工學椅、極米等新銳品牌,均在老羅直播得到了直接放大,更多人知道的同時,吸引行業、媒體甚至資本關注。老羅直播帶貨也代言。

  跟電商直播比,抖音營銷屬性也更強,直播與短視頻打通,甚至跟字節跳動整個生態打通,就會兼具品宣營銷與帶貨轉化價值,更適合品牌營銷。抖音和老羅走到一起,而不是別的平臺,也有一定必然性,因為營銷是老羅的優勢。

  其次,急需市場教育的品牌。

  跟美妝、服裝、手機這樣的大家習以為常的品類不同,一些新興品類需要教育市場,比如極米投影儀,很多人可能不知道現在投影可以買來放在家里看片;再比如ffit8輕體代餐蛋白棒,看名字很多人不知道它究竟可以做什么,這些產品都需要教育市場。

  羅永浩跟李佳琦、薇婭等“導購型”主播的一大不同在于他自己是“先鋒用戶”,懂科技、做過產品,本身是發燒友,口才好能“忽悠”,能夠通過科普產品背后的科技教育市場。在做直播帶貨前,老羅短暫加入Sharklet并成為其全球合伙人與首席忽悠官,主推“鯊魚皮”抗菌材料,就是在做種草帶貨。老羅直播時經常會講解產品背后的技術原理,這一點是薇婭、李佳琦們做不到的。

  總的來說,比較先鋒前衛潮流,尚需大眾市場教育的產品,特別是具有科技含量的產品,是可以重點試下老羅直播的。

  再其次,氣質吻合的品牌。

  LV、香奈兒這樣的品牌是不大可能跟任何網紅直播合作帶貨的,口紅什么的也不大可能跟老羅合作。如果要實現品效合一的直播帶貨,品牌氣質一定要跟老羅的人設吻合。老羅的人設標簽是什么?科技、直男、產品、偏執、情懷、工匠精神等等。

  老羅是喜歡琢磨產品的人,錘子科技的產品能力是有口皆碑的,特別是SmartisanOS。ffit8是市面上唯一強調“產品力”的代餐品牌,不少同類代餐棒都是代工模式,品牌不同產品卻來自同一家代工廠,供應鏈高度同質化,產品口味相似、價值與特性相似,品牌精力放在營銷與渠道上。ffit8則花了幾年時間自主研發,是創始人張光明在做減肥公益項目時摸索出的“低糖優脂優蛋白”解決方案的產品化,這個方案的核心是:通過控制糖分攝入、優化飲食結構、間歇性輕斷食、適量運動等方式,讓人體的能量代謝模式從“儲能”轉化為“燃脂”。

  最后,要封鎖品類的品牌。

  在市場早期,品牌要將封鎖品類作為目標,將品類跟自己劃上等號,而且要把等號劃死。與老羅直播合作很難一步到位實現這一目標,不過跟頭部直播網紅持續合作或許可以。

  今天可以集中投放狂轟濫炸鎖死品類的中心化媒體很少。電視臺當年可以在黃金時段聚集用戶注意力,今天電視開機率下滑得厲害,可以集中用戶注意力的只有電梯廣告和直播平臺等少數媒體。

  品牌要封鎖品類要在這些媒體上下功夫,大投入且持續地做。

  總結:

  2020年,對于任何品牌來說,是否擁抱直播帶貨已經不是值得討論的問題,關鍵看如何擁抱。品牌不能將直播帶貨作為導流工具,而是要將直播作為基礎設施,戰略布局,因為直播是帶貨流量入口、是新媒體營銷平臺、是內容種草社區、是粉絲沉淀和私域流量經營平臺。

  品牌要采取正確的戰略與策略,主播層面,是跟頭部網紅合作、還是培養自有素人主播?合作主播是跟李佳琦、薇婭們還是跟羅永浩們?是讓線下導購做直播還是打造高管人設?平臺層面,要押注淘寶等電商平臺,還是抖音等短視頻平臺,抑或是基于微信社群的小程序直播這樣的私域直播?這些都要全盤考量的,要結合自身情況制定直播的戰略與策略,再持續性地做。

  前幾天董明珠做了一場直播,432萬累計觀看,銷售額卻只有22萬。格力的品牌、董明珠的人氣、平臺的流量支持都不在話下,最終成績卻如此慘淡,對于行業來說是一個值得深思的問題。

  品牌做直播帶貨,一定要打一場有準備的仗。

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