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2020年一季度廚衛市場分析:危機并存,靜待春暖花開

   
來自:潮流家電網 發布日期:2020/4/14 14:01:14
盡管進入2月,企業端開始復工復產,但是疫情之下,線下終端市場零售依舊停擺,復工容易復商難,整個一季度線下零售市場出現了暴跌,對于本就處于下行通道的廚衛行業來說,可謂雪上加霜。
  在歷史的見證下,2020年一季度落下了帷幕。對于整個廚衛行業來說,這一季是痛苦的、割裂的,也是反思的、革新的。在新冠狀肺炎疫情影響下,整個廚衛行業都被按下了“暫停鍵”。

  盡管進入2月,企業端開始復工復產,但是疫情之下,線下終端市場零售依舊停擺,復工容易復商難,整個一季度線下零售市場出現了暴跌,對于本就處于下行通道的廚衛行業來說,可謂雪上加霜。


  據奧維云網(AVC)推總數據顯示,2020第一季度廚衛市場(包括油煙機、燃氣灶、消毒柜、電熱、燃熱、洗碗機、集成灶)零售額為170.5億元,同比下滑40.5%;零售量為1422.6萬臺,同比下滑33.7%。

  但是,正如王爾德所說:“我們都生活在陰溝里,但仍有人仰望星空!”即使在最最黑暗的地方,也總有人燦若星辰,就如同月黑之夜的最后一道曙光,閃耀著人性的光芒。

  廚衛行業也是如此,雖然線下市場暴跌,但是,一方面在“全民直播”的帶動下,渠道迎來了轉型變革,線上直播帶貨需求高漲。數據顯示,線上對于線下的消費分流進一步增強,第一季度廚衛線上整體占比接近50%。另一方面,據《2020新冠疫情用戶行為態度影響與趨勢報告》顯示,席卷全球的疫情讓數以百萬級的家庭又重新擁有了做飯的時間和空間,喚醒了人們對于烹飪的熱愛與熱情。

  對于廚衛等耐用品來說,疫情雖然影響了當下的市場走勢,但是從整個2020年度來看,廚衛產品屬于家裝類耐用商品,也是家裝必需品,消費者只會推遲購買,不會放棄消費。換句話說,整個市場在二季度很有可能出現修復,而下半年將迎來復蘇。

  市場陷入低迷,直播成熱點

  從近兩年廚衛市場的走勢來看,即便沒有疫情,市場前景也不容樂觀,而新冠狀肺炎疫情只是加速了這一走勢。整體來看,現階段廚衛市場明顯趨勢就是供給有余,但需求乏力。從消費端來看主要有三個問題。其一,是消費者對廚衛產品明顯缺乏換新或者升級的意識。其二,是消費疲軟背后一個很核心的原因就是消費者對于預期的可支配資金,沒有足夠的信心和底氣。其三,受疫情影響,消費者對于廚衛電器等安裝類、服務類的商品,還有顧慮心理。

  2020年一季度線上線下廚衛市場表現


  數據也驗證了這一點,奧維云網(AVC)推總數據顯示,2020年一季度油煙機全渠道零售額30.6億元,同比下降51.7%;零售量254.9萬臺,同比下降46.2%。燃氣灶全渠道零售額達到22.1億,同比下降43.8%;零售量388.5萬臺,同比下降39.4%。集成灶市場零售額15.1億,同比下滑38.7%;零售量19.9萬臺,同比下降33.6%。電儲水熱水器零售額47.3億元,同比下滑32.5%,零售量415.6萬臺,同比下降23.7%;燃氣熱水器零售額36.2億元,同比下降48.1%,零售量193.2萬臺,同比下降39.9%。

  對于安裝類廚衛產品來說,疫情帶來的影響可謂災難性的。

  雖然整體市場出現了下滑,但是線上市場表現可圈可點,這主要歸功于“直播”的爆發。從整個零售端來看,線下市場的停擺讓企業和代理商亟需尋找到一個突破口來打破僵局,“直播帶貨”成為了不錯的選項。

  從營銷方式上來看,直播的前身類似電視購物,它是強互動的跟用戶實時交流的平臺,同時,在直播間中商家能夠匹配非常有吸引力的優惠力度,疊加專業的講解以及商家后續的售后保障政策,確實更能觸達目標用戶。

  這也是直播帶貨火爆的原因,但是從轉化率來看,據《廚衛電器》調查了解,目前廚電行業直播轉化率約為1%左右。

  其實,就直播這種方式來說,挺好的,能夠塑造場景,直觀展示產品,對帶動成交有很大幫助。一位電商從業人員也認為,商品加適配它的主播聯合建立起場景,將商品價值最大化,才能帶動貨品售賣。

  但是,放在廚衛行業來看,直播+廚衛還未產生火花。奧維云網(AVC)總裁郭梅德認為,從整個家電行業來看,目前直播的聲量大于銷量。華帝高級副總裁韓偉也認為,疫情只是大行業趨勢中的一個突發事件,當下對于廚衛電器并不是一個非常好的銷售時間點,但是為什么大家都在通過直播賣貨,是因為焦慮。

  顯然,短期來看,直播并不是廚衛行業走出困境的密匙。

  但是,站在渠道發展的角度來看,在2000年之后,中國家電市場的渠道歷經了數次變革。從家電連鎖的興起和跑馬圈地,到電商的崛起和迅速壯大;從線上線下雙線融合,再到渠道下沉伴隨渠道扁平以及社交電商的崛起,20年間,中國家電行業渠道變革的腳步從未停止。

  而在其背后,正是由于市場環境、渠道結構、渠道流向以及消費行為的改變,而家電直播的興起也是如此。

  從本質上看,直播是一種產品展現方式的改變,也是“人”與“貨”角色的轉變。早前,是“人”通過渠道找“貨”,而直播讓“貨”主動找到了“人”。

  所以,長遠來看,直播就像是一種工具,企業能否利用好這把工具,全憑自身能力。

  疫情催熱除菌健康類家電,廚房有望升級換代

  疫情之下,雖然影響了整個家電行業,但是也催生了新的需求,以消毒柜、洗碗機、空氣凈化器等為代表的除菌類家電脫穎而出,成為新的增長點。

  據奧維云網(AVC)推總數據顯示,2020年一季度消毒柜市場零售額8.7億,同比增長0.7%;零售量125.8萬臺,同比增長12.6%。洗碗機零售額10.4億元,同比下降4.1%,零售量24.6萬臺,同比增長10.4%。


  產品結構而言,雖然消毒柜整體增長明顯,但這種增長更多反饋在立式產品上,據奧維云網(AVC)監測數據顯示,立式消毒柜產品雙線均有大幅增長,線上份額同比增長7.6%;線下份額同比增長10.4%。立式柜產品免安裝的屬性在疫情期間發揮出重要的作用。同時疫情期間,官方媒體對于高溫和紫外線對于新冠肺炎病毒可以有效殺滅的宣傳也變相推動了高溫及紫外線類消毒柜產品的發展。

  不僅僅是傳統消毒柜類產品,疫情期間可以看到如針對貨幣消毒的錢幣消毒柜,針對衣物消毒的衣物護理機,以及便攜的紫外線殺菌燈等等產品均實現了快速發展。可以清晰的看到,在未來以消毒柜為代表的“大消毒”市場正在快速崛起。


  洗碗機方面,疫情期間,上門安裝業務停滯,安裝類洗碗機需要提前準備好位置并安裝,需求受到抑制,免安裝產品占比有一定程度的增長。尤其是線上市場,臺式洗碗機零售額占比已達到22.2%,遠高于2019年占比,獨嵌兩用產品占比也呈明顯增長趨勢。受結構調整影響,線上均價呈現明顯的下降趨勢。線下市場洗碗機整體銷售不佳,結構上看仍然以嵌入式為主,均價變動幅度不大。

  從消費端來看,雖然疫情帶來了恐慌,但是同樣也讓越來越多的消費者開始意識到健康類家電的重要性。可以說,這次疫情的爆發將使“健康生活”的理念深入人心,這種“健康”的理念主要體現在兩個方面:一是推動具有殺菌、抗病毒等功能產品受到極大關注,比如洗碗機、消毒柜、空凈產品等;二是催熱健康的烹飪方式,疫情期間,微博、豆瓣等平臺關于利用蒸箱、蒸烤一體機等工具烹飪美食的視頻和帖子比比皆是,這足以說明消費者對于健康烹飪越來越關注。

  換句話說,疫情雖然影響了整個終端零售市場,但是對于“健康需求和場景需求”或將直接推動廚電產品的升級換代,傳統的以“油煙機、燃氣灶”為主的廚房格局將增添“洗碗機、蒸箱、蒸烤一體機、凈水器”等具有健康屬性的產品。

  除了洗碗機和消毒柜之外,傳統的油煙機、燃氣灶、熱水器等產品在功能方面也在逐步在進化。


  從功能趨勢上來看,2020年一季度油煙機仍然延續2019年的產品升級趨勢,大風量產品整體漲幅較大。據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2020年一季度期間21m3/min大風量產品結構性占比進一步提升,線上同比去年增長5.7%,線下同比增長1.4%。從產品結構上來看,跨界類產品一季度增長明顯,線上線下結構性占比均有提升。同時從一季度新品發布趨勢來看,方太Z系列新品,COLMO新品以及海爾風動能新品均采用跨界設計進行產品差異化區隔,再加上米家跨界油煙機在線上逐步打開中低端市場,2020跨界煙機整體市場熱度的走高毫無疑問會進一步推動油煙機工業設計差異化的發展。


  燃氣灶方面,火力升級搭配極致的性價比體驗成為2020年一季度燃氣灶功能和價格非常明顯的趨勢。從功能上來看,據奧維云網(AVC)監測數據顯示大火力產品提升明顯,4.3-4.9KW產品線上同比增長9.3%,線下同比增長17.3%。而這種增長的來源體現在價格層面表現為核心產品高配低打,變相拉動該火力段產品價格的增長。


  再看集成灶,從產品結構而言,集成灶依然延續2019年的產品結構性轉變趨勢,蒸烤復合類集成灶產品增長引領行業。據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2020年一季度線上集成灶市場煙灶蒸烤一體類產品結構性增長8.4%,煙灶蒸烤分體類產品同比增長6.4%。疫情期間消費者在家開始自制蛋糕、自制燒烤等等,對于蒸烤類產品推動無疑非常巨大。而這也和集成灶近幾年來發展的方向高度溫和。近些年從單一的集成灶產品,發展到櫥柜、洗碗機、蒸烤機、凈水機、集成水槽等整套廚房的解決方案,集成灶在產品功能的多元化,產品的模塊化結構開發方面,在維修的方便性上不斷升級,從用戶使用的舒適度不斷改進和提升。從整個2020年來看,集成灶市場仍有發展潛力。

  熱水器方面,2020年一季度線上線下渠道趨勢差異較大,電熱一季度線上零售額同比增長23.7%,燃熱卻呈現明顯的負增長趨勢,電熱線上市場的逆勢增長,主要得益于三四線市場在公共洗浴場所停業后的新增需求的小爆發。電熱產品在使用普及度,安裝便捷度和價格等方面均有顯著優勢。


  從一季度來看,熱水器行業價格競爭非常激烈,眾多企業和渠道為了緩解銷售壓力,采取了各種促銷活動,導致價格進入新低階段。燃熱的降幅更為明顯,線上主銷的12L產品均價下降25.0%,降幅最大,線下12L、13L和16L降幅也接近15%。從產品結構變化看,主銷容積小幅調整,小容積燃熱產品,價格較低,占比較往年有一定增長。此外,零冷水產品作為燃熱的主推趨勢,近年來增長十分迅速,2020年一季度線上零冷水占比與2019年四季度持平,價格則處于持續下降趨勢,線下均價為3923元,同比下降28.0%,線上2509元,同比降幅為45.1%。


  總的來看,在疫情的影響下,一季度整體廚衛市場出現了大幅下滑,但是危中有機,疫情也催生了新的機會,一方面大量消費者重新進入廚房,直接喚醒了消費者的健康意識,相信在未來很長一段時間內“健康烹飪”將成為中國廚房的主題。另一方面,疫情催熱了直播,直播帶貨作為一種新的方式在未來的渠道中將扮演重要的角色。

  二季度市場有望復蘇,難見報復性反彈

  雖然目前企業復工、運營正在逐步向好,線上家電直播也是如火如荼,但是疫情帶來的沖擊遠未見底。來自恒大研究院的一份報告也顯示,雖然新冠狀肺炎疫情在國內得到了初步抑制,但是其帶來的沖擊影響仍然很大。

  特別是隨著疫情在國外持續的爆發,對于全球經濟的影響將是毀滅性的,全球最大對沖基金橋水基金創始人雷·達里奧甚至認為此次疫情對于經濟帶來的影響將超過1930年代的大蕭條。

  從產業鏈看,全球疫情蔓延或引發生產停滯及貿易管制,暫時阻斷全球供應鏈。屆時,將對中國的外貿帶來巨大沖擊,家電出口亦會受到影響。

  除此之外,房地產方面,據奧維云網(AVC)地產大數據推總測算,2020年商品竣工面積比預期減少7%,推遲竣工的商品住宅或超過50萬套,江蘇、廣東等地受影響最大。預計一季度竣工規模全年占比比預期減少近8個百分點,5月恢復到正常施工水平,下半年將集中成為核心竣工交付時間。

  從渠道商調研來看,據奧維云網(AVC)廚電事業部針對渠道商大量調研走訪反饋來看,渠道普遍認為線上回暖快于線下。預計三月份下旬將繼續回暖,618前后預計會恢復到同期或更高的水平。線下復蘇比較慢,到五一前后會有局部好轉。全面好轉仍有待觀望。

  從消費者信心來看,國際疫情的持續蔓延,輸入性病例的不斷增長以及部分無癥狀的新冠肺炎感染者的出現對于國內消費信心的抑制作用仍在,借鑒非典期間,消費恐慌心理在疫情結束后仍將持續2-3月來看,上半年報復性消費的出現仍不明朗。


  綜合來看,上半年整個廚衛行業都不容樂觀,單就二季度來看,供給端逐步得到了恢復,復工復產之后,逐步復商,但是整體市場仍以“修復”為主,未來市場能否出現大的反彈,一方面需要看需求端是否會逐步放開,另一方面還需要看國家是否會出臺相關政策提振家電消費。簡而言之,2020年整體市場到底如何,短期看6.18的市場表現,長期看下半年需求端的反彈。

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