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線上掣肘 訂單吃不飽 群狼環伺 傳統集成灶企業成了“涸轍里的魚”

   
來自:中國家電網 劉拓 發布日期:2020/4/14 14:00:35
進入2020年,在新冠疫情影響下,集成灶行業正在經歷灰暗時刻,行業洗牌一觸即發。
  近年來,集成灶成為廚電行業“新寵”,2018年集成灶市場實現零售量174.8萬臺,零售額129.2億元,同比增長44%;2019年實現零售量209.8萬臺,零售額161.5億元,同比增長25%。而同一時期,國內煙灶市場徘徊在600億元規模。高速成長性和高毛利促使更多企業進入該行業,據不完全統計,目前市場上存在約400余個集成灶品牌。進入2020年,在新冠疫情影響下,集成灶行業正在經歷灰暗時刻,行業洗牌一觸即發。

  以銷定產線上成掣肘

  集成灶行業的特點是,生產需根據銷售計劃排產;對于眾多集成灶企業而言,目前復工復產不成問題,缺乏訂單才是面臨的主要瓶頸。億田智能廚電股份有限公司董事長孫偉勇面對媒體時表示,公司訂單“吃不飽”。他提到,公司3月便復工了,但銷量相比以前年份大幅下滑,“沒銷量,開工了干啥?”之前,傳統集成灶行業的渠道重點主要放在線下門店的“地推”上,而一場疫情讓門店銷售幾乎停擺,經銷商信心也受到較大影響。

  森歌集成灶總經理助理紀長安認為,經銷商要靠產品有銷量,有提成,才能活下去。以前森歌的渠道重心也是線下,但疫情下的消費者不愿到門店去,而企業對門店的任何支持如果不能轉化為訂單,都是無效地。因而加大網絡投放,為經銷商引流,轉變為森歌目前的工作重點,“一場疫情,讓我們看到,需要引導經銷商從地推向網推轉型,有銷量他們才能活下去。現在,我們的線上引流起到了一定作用,雖然大家銷量還不多,但至少讓他們的心態不至于崩掉。”

  注重線下,缺乏線上布局,正在成為傳統集成灶企業的掣肘。

  在浙江美大股吧內,有股友向董秘提問,“公司為什么要放棄線上渠道,最近中怡康對美大的線上銷量統計接近0了”,浙江美大的回復是“公司沒有放棄線上,是店鋪重新注冊更新中。”提問回復時間在3月27日,選擇最需要線上銷售支持的時間段進行店鋪重新注冊,讓企業頗有倉促應戰之嫌。事實上,在京東、天貓等線上平臺,一些雜牌產品的銷量都要高于美大,且價格不比美大低。而集成灶與煙灶一樣,屬于一家“一個蘿卜一個坑”的耐用消費品,一個“坑”被占掉,意味著在幾年甚至十幾年時間內,其他品牌不再享有這個機會。

  美大集成灶副總經理鐘傳良提到,疫情對美大一季度銷售產生了很大影響,預計這種影響還將在二季度延續。他同時提到,線上是美大重點開發的渠道之一,疫情發生后,公司也在積極調整運營模式,聘請專業運營團隊,嘗試新業務形式。在3.15期間,美大以“總部直播,開倉放價”的營銷旗號,嘗試了直播帶貨。

  作為行業中為數不多的利潤高地,近年來不斷有綜合家電和廚電行業的跨界者試圖分羹集成灶市場。海爾、美的、奧克斯、老板電器、方太、海信、創維等紛紛在近一二年時間推出了自家的集成灶產品,并憑借資本、品牌、渠道等協同優勢,不斷擴大影響。群狼環伺之下,傳統集成灶企業的壓力進一步加大。

  這些綜合家電品牌和廚電品牌在渠道通路上的優勢并不弱于傳統美大等企業,一方面他們擁有業已成熟的線下系統,包括連鎖、專賣店、KA渠道等,而這些資源可以共享;同時,他們征戰線上的經驗更夯實,打法靈活多變,在面對傳統集成灶企業的“生手”時,更加游刃有余。

  以老板電器旗下的金帝集成灶為例,新年過后,隨著人員的復工,從2月初開始,他們便開啟了線上銷售模式,先是一場“微信爆破”,微信簽售3000余單;繼而開啟直播帶貨模式,直播抽獎、加盟商年會,總有一款理由去賣貨。而傳統集成灶企業直到3月中旬才開始有所反應,進行直播帶貨。

  事實上,近年來隨著淘寶村淘,京東專賣店,蘇寧零售云等新零售平臺的下沉,很多傳統門店經銷商也在動搖,考慮要不要加入這些“新平臺”。業內人士預測,新冠疫情之后,中國零售渠道的線上、線下融合將再度提速。

  洗牌開始行業排位重啟

  降價風潮不可避免地波及到集成灶行業。

  盡管不斷有人呼吁“要價值戰,不要價格戰”,但生存和銷售壓力之下,價格戰大概是現階段最行之有效的武器。就像浙江美大所稱“開倉放價”!

  火星人集成灶的一位負責人認為,沒有消費者因為疫情影響而放棄廚房裝修計劃,集成灶購買需求在延遲,但沒有消失。不過這并不意味著每家企業都能活到消費復蘇的時刻。疫情持續階段以及疫后3個月至半年時間,企業抗風險能力至關重要,尤其是現金流狀態。

  “現在小品牌壓力非常大,這場疫情會讓一批投機者、運營能力不強的企業淘汰下馬。”同空調行業一樣,當企業和經銷商都急于回籠資金的時候,最簡單的方式便是降價。

  奧維數據顯示,集成灶價格在2月份便出現了下探,整體客單價環比1月份下降約20%;換句話說,銷售均價下浮了五分之一。

  如今,浙江美大是集成灶行業龍頭企業,據其年報顯示,美大產品市場占有率約30%。不過,在美大之外,帥豐、億田、火星人都在排隊等待IPO;而海爾、美的、老板電器等跨界者也在對集成灶行業進行“合圍”;而嵊州、海寧、順德等地數百家大小集成灶企業都在這個圈子內進進出出。蠶食也好,鯨吞也罷,作為剛剛開啟消費苗頭的趨勢性產品,集成灶業內有可能迎來新一輪排位賽。

  一位熟悉該行業的人士告訴中國家電網,某些集成灶品牌以線下代理商為主,而為了保持較高利潤,線下終端售價一般訂得虛高。這些品牌在網絡售價稍低的情況下,為了對線下經銷商有個交代,只能降低線上產品配置。

  事實上,集成灶是一種相對同質化比較嚴重的產品,技術門檻有限,更多存在于產品細節和構造的打磨上。隨著越來越多綜合家電品牌和廚電品牌的介入,集成灶的價格也越來越公開透明。

  我們收集了部分集成灶產品價格,高位產品價格在萬元以上,以美大、億田、金帝、方太等為主;中位價格在6000-8000元,各品牌均有涉及,以火星人、帥豐等為主;而3000-6000元價格段涵蓋大部分品牌,美的也選擇以該價格段作為突入沖量的目標。

  集成灶行業逐鹿之戰,正在緩緩拉開序幕。

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