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把握風口絕處逢生: 2020年一季度小家電市場總結

   
來自:奧維云網 發布日期:2020/4/13 13:46:10
據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示2020年Q1小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電水壺、豆漿機、料理機)零售額規模為114.9億元,同比-23.7%。
  2020年1月23日新冠肺炎疫情全面爆發,給我國各行各業都帶來沉重打擊,于整個家電行業來說從過去的“苦海”一站直達“死海”。依賴安裝使用的大家電由于受到居家隔離等影響零售規模大幅下降,其中據奧維云網(AVC)推總數據顯示,白電(冰箱、冰柜、洗衣機、空調)整體一季度零售額降幅在45%左右;小家電基于單價低、體積小、免安裝、輕服務、易配送的特點在線下渠道受到重創的情況下能快速迎合線上銷售減輕疫情傷害,甚至部分品類短期內還出現了“井噴”式增長,據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示2020年Q1小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電水壺、豆漿機、料理機)零售額規模為114.9億元,同比-23.7%。

  一、行業概況

  受疫情影響中式小家電增長受挫,西式小家電表現較好

  中式小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電水壺、豆漿機):目前中式小家電市場飽和度較高加之疫情影響各個企業新品推出受限,不能更好的刺激消費者更新換代,在整個Q1期間據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示中式小家電零售額85.2億元,同比-28.6%.

  西式小家電(料理機、榨汁機):受外來飲食文化的沖擊以及年輕一代消費群體數量的增加,再加上Q1時間內有近一半的時間處于新冠肺炎疫情期,大部分消費者居家培養出了下廚熱情,西式小家電表現還較為可觀。據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示西式小家電(料理機、榨汁機)零售額規模29.7億元,同比-4.9%。


  二、均價表現

  受疫情影響線下門店多數關閉,開門營業也是門可羅雀,各個廠商為緩沖壓力不得不降價刺激銷售,部分長尾企業因為現金流不足周轉困難而倒閉。消費者被迫轉移到線上消費,品牌競爭加劇,價格戰再起,而對于整個小家電行業來說均價逐年已經呈現下降趨勢,此次疫情更是雪上加霜。


  三、結構表現

  疫情之時降價成為刺激消費的唯一出路,廠家降價促銷的切入點也只能是價位較高的產品,目前來看電飯煲以及電壓力鍋品類IH份額同比都增加,攪拌機線下市場持續受到威脅。


  四、亮點分析

  消費者多居于家中,下廚機會增多,對飲食也渴望多樣化,對于目前保有量較低的煎、炸、烤類小家電萌發興趣,造成新冠疫情爆發的短期時間內迎來“井噴”式增加。對于空氣炸鍋這樣飽受爭議的小家電此次疫情,也借風迎來了春天,據央視財經報告顯示疫情期間,空氣炸鍋銷量增長659%。煎烤機品類更是“一烤沖天”連續數周線上零售額同比100%以上。


  五、渠道簡析

  線下向線上轉移、通路擴張、市場競爭加劇

  受新冠疫情影響2020年Q1有近一半的時間消費者足不出戶,線下消費被迫停滯,消費陣地轉移到線上,讓本就高速發展的線上渠道錦上添花,與此同時線上渠道的競爭也日益激烈,過去家電廠商所構建的模式、經驗、規則被破壞,市場被不斷細分,傳統電商和新興電商并存。


  新興直播渠道的誕生給各個企業帶來紅利

  信息透明化:線上直播售貨與線下零售在消費者方的唯一區別就是不能碰到產品,其余都可以遠程對主播提問和表現自己的訴求,消費者對產品的外觀、要求、態度都會一一暴露于彈幕之中,對于廠商來說可以輕而易舉的得到消費者需求,縮短產業鏈長度,預防以往產非所需的現象,提高生產效率。

  縮通路、降成本:目前存在的直播方式有多種例如:①由廠家自主找主播來直播賣貨;②廠家自主,或渠道自主,或廠家聯手渠道,面向消費者進行大力度直播促銷;③由熱門網紅帶貨直播等直播方式都帶來了良好的效果。無論是上述的哪一種都大大縮短的通路成本,給企業帶來利潤。

  不分地域性,傳播更廣泛:線上的直播平臺面對全國觀眾,這樣很容易促進南北方文化的傳遞,也加速了南北方飲食大融合,例如電餅鐺這樣地域性較強的小家電,會在直播平臺得到很好的宣傳。

  品牌宣傳門檻低:熱門帶貨網紅的直播間瀏覽量每天能有近1500萬人在線觀看,對于大品牌來說可以帶來銷量紅利,而對于一些較小的品牌來說是一次門檻較低的廣告宣傳,基于消費者對主播帶貨產品的信賴,這樣的宣傳很是有利給消費者帶來好印象!


  六、Q2預測分析(規模趨勢、產品結構形容、渠道語言)

  隨著疫情趨勢放緩,企業逐漸復工復產、消費者逐漸出戶消費,市場將會出現回暖的趨勢,但是整體消費同比去年依然會不理想,線上、線下、均價變化將會呈現以下趨勢:

  1、線下Q2市場將會持續低迷,市場疲乏

  線下市場同比去年依然會出現同比較大幅度下滑趨勢,因為疫情沒有徹底結束,雖然一、二線城市絕大部分門店都已經開店,但是目前一線城市例如北京依然是一級響應狀態,消費者的恐慌情緒還沒有消失,在線下逛門店的消費者少之又少。其次,受到疫情影響,部分消費者收入也受到了沖擊,消費力度同時也會減弱。

  2、線上渠道已經成為小家電最大渠道,借新品類、新渠道快速奔跑

  目前疫情已經蔓延到全球,對于企業出口受到很大影響,尤其是對于小家電品類電飯煲、微波爐等影響較大,那么庫存的消耗必然會選擇線上渠道以較低價格銷售,同時在疫情期間部分消費者已經習慣于一些新興的購物模式,社交電商以及直播將會成為主流流量來源渠道,預計Q2小家電整體銷額同比放緩至-8.1%。

  3、Q2產品均價將會延續下滑趨勢

  因市場持續疲軟,各大企業、渠道商靠低價引流,刺激消費;小家電在新興渠道的占比也在逐步增大,而新興渠道比如直播賣貨,與廠商直接聯接,去除中間商,一般價格優勢明顯;線下門店大部分渠道已經復工,此時門店已經經歷兩個多月的虧損,為了挽回損失,代理商快速放價出貨,以換取現金流,廠家全年指標完不成,壓貨,只能低價出售以減少損失。所以Q2可以預見,產品均價將會延續下滑趨勢。

  2020年Q2共有兩個重要的節點,五一和618,五一促銷主要針對線下渠道,門店復工已有一段時間,但是從目前來看,一二線門店客流量依然很少,三四線下沉渠道一部分還在關店或者已經撤店,同時消費者收入縮減,預計五一市場不會引來較大報復性消費,但618促銷將會是上半年最高峰,6月預計國內疫情基本結束,上半年對于家電的需求估計會有一小波釋放。

  根據奧維云網(AVC)推總預測數據顯示,2020年上半年廚小電同比下滑16.3%。

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關鍵詞: 小家電
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