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2019年廚電市場分析:市場持續下探,結構性機會來臨

   
來自:潮流家電網 發布日期:2020/2/28 15:25:51
受此影響,中國家電行業遭遇持續“低迷”,廚電市場也無法幸免,2019年中國廚電市場依舊處于下行通道,據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2019年全年油煙機零售額352.4億,同比下滑7.5%;燃氣灶零售額200.2億,同比下滑4.1%。
  2019年“交卷了”,GDP增速6.1%,創1991年以來新低。不可置否,近幾年,中國經濟增長持續放緩,2015年為“破7之年”,從2015到2019這五年,GDP增長恰是“從7到6”的五年。2019年分季度看,一季度同比增長6.4%,二季度增長6.2%,三季度增長6.0%,四季度增長6.0%。

  恒大集團首席經濟學家任澤平認為,從經濟自身運行的三大周期角度看,中國經濟正處在短期補庫存周期、產能新周期底部和房地產調控周期尾聲。同時,任澤平表示,從節奏上,我們維持“2019年底—2020年上半年經濟暫穩、2020年下半年再度下行”的判斷。

  房地產方面,2019年中央經濟工作會議重申“房住不炒”,政策總體仍偏緊。房企融資收緊、銷售降溫、土地購置負增長,房地產投資后續將繼續回落。

  受此影響,中國家電行業遭遇持續“低迷”,廚電市場也無法幸免,2019年中國廚電市場依舊處于下行通道,據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2019年全年油煙機零售額352.4億,同比下滑7.5%;燃氣灶零售額200.2億,同比下滑4.1%。

  對于整體市場的下滑,總體來看主要有以下幾個因數:一、房產交易持續調控,新增需求和安裝類家電(廚衛)持續低迷;二、用戶可支配收入緊縮(房貸、股市下跌等導致負債現象頻發),購買家電的動力不足,置換市場不溫不火;三、渠道分化、獲客成本激增、供應鏈成本上升不斷擠壓企業利潤,導致市場費用投入不足,影響消費釋放。

  總的來說,從外部環境來看,這兩年廚電市場的下滑受外部經濟環境和房地產市場影響較大。但是從內部需求來看,集成灶市場的崛起和高速增長搶占了傳統廚電的市場份額,這一增一降不但反應了目前整個行業的發展格局,也在一定程度上折射了未來廚電市場的發展趨勢。

  市場下探,行業不樂觀


  放眼過去兩年整個廚電市場的發展軌跡,宏觀經濟增速放緩和房地產市場持續調控帶來的影響顯而易見,和2018年相比,2019年整個廚電市場仍在繼續探底。據潮流家電網不完全統計,2019年傳統廚電(僅指油煙機、燃氣灶和消毒柜)行業出貨額同比下滑了10%左右。

  從品牌表現來看,2019年傳統廚電企業整體表現一般,其中頭部品牌營收相比平穩,但是凈利潤增長可觀,傳統二線品牌則表現不佳,不管是營收還是凈利潤都出現了不同幅度的下滑,而三四線品牌則分化比較嚴重,特點不突出、核心能力欠缺的企業越來越難,而有一定品牌、技術、渠道基礎的企業則表現尚可,比如海信廚衛、長虹日電等,2019年都出現了比較明顯的增長。


  從品牌集中度來看,奧維云網(AVC)監測數據顯示,2019年線上市場有118個品牌攜1287個型號進入了市場,與此同時退出85個品牌1138個型號。線下市場則進入了47個品牌,1362個型號,共退出43個品牌1543個型號。線上市場TOP4的品牌集中度為63.1%,相比2018年略有下滑,TOP5-10的品牌集中度為19.6%,相比2018年,品牌集成灶略有提升,尾部品牌的集中度為17.3%,品牌集成灶同樣有所上升。線下市場方面,TOP4的品牌集中度為69.9%,相比2018年基本持平,TOP5-10的品牌集中度為20.4%,相比2018年,品牌集成灶略有提升,尾部品牌的集中度為9.7%,品牌集成灶略有下滑。2019年我們最為熟悉的是小米和A.O.史密斯正式進入了廚電市場。從品牌的競爭來看,廚電的相對高毛利吸引了品牌的跨界進入,同時也加劇了市場競爭。


  總的來看,從2018年進入下行通道以來,廚電市場整體表現一般,2019年仍然處于下行通道之中。從2019年品牌以及終端渠道的表現來看,市場拐點遠未到來,同時疊加2020年年初的新冠狀肺炎疫情,短期來看,市場不容樂觀。但是長遠來看,廚電產品是剛需,潛在的置換需要和家裝需求依然存在,而且這些需要不會消失,只會推后,如此來看,行業未來仍然值得期待。

  產品分化,套系化、場景化成為趨勢

  從產品方面來看,雖然過去幾年行業創新變革的氛圍有所減弱,但是基于功能的升級和結構性改造的創新一直存在。

  從基礎功能方面來看,油煙機在大風壓、大風量的升級和競爭日趨激烈,整個行業也從之前的以大風量為主導的功能宣傳開始走向大風量、大風壓并駕齊驅的模式。從整個行業來看,目前行業單電機風壓最大的是德意在2019年年中最初的A6系列油煙機,最大風壓高達900Pa。而方太在2019年10月推出的雙電機智能星魔方吸油煙機Z1TA.i最大靜壓可達1200Pa。除了方太和德意之外,老板、華帝也都推出了相關的產品,從過去兩年的發展趨勢來看,風壓已經成為繼風量之后判斷一款油煙機吸油煙效果是否好的重要判斷依據。


  奧維云網(AVC)全渠道監測數據顯示,不管是線上還是線下,風壓大于341Pa、風量大于19m3/min的油煙機銷售額占比明顯提升。

  燃氣灶方面,大火力、定時功能、防干燒功能一直是近幾年整個行業的技術方向。從奧維云網(AVC)全渠道監測數據來看,線上線下市場大于4.2KW的燃氣灶銷售額占比提升比較明顯。與此同時,帶有定時功能、防干燒功能的燃氣灶銷售額占比也得到了顯著提升。


  雖然整個行業都在追求大火力灶具,但是“節能環保”一直是整個燃氣具行業倡導的,所以提升燃氣灶的熱效率一直是整個行業的方向。

  就產品基礎功能的發展趨勢來看,油煙機目前處于產品成長后期,市場開始趨向于分化。2019年異形態煙機成為重要的細分市場切入點。穩定的二元格局給予中國廚電腰部以下市場很好的成長條件,細分市場的成長性將成為下一階段構建品牌格局的關鍵。

  除了基礎的功能升級之外,目前整個廚電行業產品的集成化、場景化、套系化的發展趨勢同樣明顯。

  從2019年的產品的發展來看,整個行業的跨界機型越來越多,除了傳統的中式油煙機、歐式油煙機、近吸式油煙機之外,超薄低吸、頂側雙吸、弧形機、潛吸機等關于油煙的第四品類爭奪戰越來越激烈。從競爭的形態來看,新品類意味著新賽道,在整體市場下滑的大背景下,不失為良策。


  就發展趨勢來看,廚電產品的集成化是未來的發展趨勢之一,這一點從集成灶近幾年的市場表現可見一斑。受此影響,2019年老板電器推出了集成煙機、方太推出了集成烹飪中心,除此之外,蒸烤一體機的熱銷也驗證了這一點。其實,本質上,產品的集成化是在空間上將單品向多品橫向擴張,這種擴張的方式不但符合目前中國廚房空間比較狹小的現狀,同時也滿足了多樣化的烹飪需求,是未來整個行業最為重要的發展趨勢之一。

  而套系化的發展趨勢則是基于智能家居、智能家電基礎上延伸出來的,一方面套系化可以理解為另一種產品橫向拓展方式,另一方面5G、AIoT等技術的發展,推動了智能家居、智能家電的發展,這又在一定程度上推動了家電產品套系化的發展趨勢。目前來看,卡薩帝指揮家高端智慧成套家電、方太御廚智能套系、美的COLMO BLANC勃朗系列家電等都是典型代表。

  除此之外,廚電頭部品牌的競爭也從單純的產品競爭開始邁向系統之爭,2019年12月,華帝正式發布了智慧廚房操作系統VCOO,而在此之前,老板和方太分別推出了各自的智能廚房操控系統ROKI和FIKS智能生活家系統,此外,海爾、美的、小米、華為等品牌也分別推出了覆蓋智能廚房的智能操控系統。

  《廚衛電器》認為,隨著5G等通訊技術的深入發展,云數據將得到更全面的收集,這勢必導致廚電業的服務于個性化板塊尤為突出。屆時,廚電單品不再是割裂的、技術的堆疊,而是基于整體廚房進行優化升級,加強單體廚電融入整體廚房的能力。

  而場景化正是基于此發展起來的,未來,消費者對于廚房的需求將從傳統的單一烹飪場景向儲存場景、清洗場景、操作場景、烹飪場景等多場景需求邁進,換句話說,場景化孕育了產品發展未來,從單一產品向全場景延展。

  總的來看,單品的機會存在細分市場中,圍繞細分人群打造產品將是單品突圍不錯的方式。而集成化、套系化、場景化更多則是家電、家居互相融合發展的產物,也是未來的主要增長點。

  渠道裂變、價格戰白熱化

  從2019年渠道的發展軌跡來看,整個廚電行業的渠道格局正在發生裂變,特別是隨著直播、社交電商的崛起,渠道正在走向大融合。其中,最為明顯的變化主要有兩點:一是渠道的進一步下沉,主要表現在兩個方面,一是跟隨電商平臺或者國美、蘇寧等連鎖賣場將渠道下移,二是企業開始自建渠道,將重心轉向鄉鎮和農村市場。二是以直播、短視頻為關鍵信息觸點的小B分銷機構正在掀起新的渠道革命。


  具體來看,終端零售渠道方面,出現了兩個明顯的變化,一是各大品牌在搭建城市體驗店的同時,開始著手社區店、建材店以及下沉市場的專賣店。如海爾一方面在上海開建了001號體驗店,同時還在大力開拓建材渠道;方太也是如此,一方面打造生活家體驗館,一方面鋪建社區店,據了解方太將在2020年在4-6級市場打造300-500家專賣店。二是廚電和櫥柜企業的聯手越發明顯,比如2019年4月10日,老板電器與司米櫥柜在杭州舉辦了隆重的戰略合作簽約儀式;2019年5月8日,方太集團與我樂家居戰略合作簽約儀式在南京溧水圓滿舉行,共同探索中國廚電行業多元發展的新模式;美的熱水器則與維意定制達成品牌戰略合作,通過整合終端形象的方式,實現終端升級帶動品牌升級的戰略目標。此外,老板、林內等公司積極與愛空間、金螳螂等家裝公司展開合作,激發家裝市場活力。

  雖然,2019年終端零售渠道發生了諸多變化,也出現了很多創新模式,但是,在本質上是渠道思維的變化,目前整個渠道正在從前期的“人找貨”模式向“貨找人”的方向探索。

  2019年零售渠道確實發生了很多變化,但是總體來說壓力較大。與此相反,工程渠道表現出了高增長性。工程渠道已經成為廚電頭部品牌主要的增長點,2019年老板與恒大、碧桂園等地產商合作,工程渠道收入在公司總收入預計為19%,工程渠道收入同比增速約100%;華帝Q1—Q3工程渠道發貨同比增長30%,方太工程渠道同樣增長明顯。


  據奧維云網(AVC)研究推總數據顯示,2019年所有渠道中,線上零售渠道銷售占比最高為26.6%,其次為其它渠道,銷售占比為22.3%,緊隨其后的為地標店和大連鎖,銷售占比分別為13.9%和13.7%,建材渠道的銷售占比則為10.7%,精裝渠道銷售占比為8.4%,,互聯網家裝和超市渠道占比則分別為2.8%和1.6%。在所有的渠道中,只有線上零售渠道和精裝渠道相比2018年有所提升,其它各渠道則出現了不同幅度的下滑。

  對于整個行業來說,2019年渠道的創新和變化也帶來了價格分歧。從終端零售市場來看,線上渠道的下沉和社交電商的崛起帶來的最直接的變化就是品牌借結構性下沉和平臺市場下沉發力,搶食低端市場取得增量,眾多新興品牌或中高端也在對中低端不斷試探,中低端市場競爭激烈,頭部品牌份額遭進一步稀釋。

  簡而言之,渠道的下沉和社交電商的崛起擊穿了行業價格底線,與此同時,受業績影響,整個行業也有“價格戰”的潛在需求。


  這一點在6.18和雙11表現的特別明顯,以618年中大促電商平臺價格為例,方太、老板在過去“電商大促標準價”2999元套餐的基礎上都推出了1999元的煙灶套餐,同時華帝推出半價搶購,5889元套餐打折到2999元,從平臺公布的一些數據看,華帝半價購促銷表現搶眼。而2019雙十一的主旋律就是降價促銷,中怡康線下監測數據顯示,第45、46周(2019.11.04-2019.11.17)線下油煙機均價為3382元,同比下降了3.0%;燃氣灶均價為1651元,均價同比下滑了2.1%;燃氣熱水器均價為3131元,均價同比下滑了3.6%;電熱水器均價為1805元,均價同比下滑了4.4%。

  奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2019年線上1000元以下,線下1500元以下油煙機零售量占比增長明顯,線上500元以下,線下1000元以下的燃氣灶零售量占比同樣增長明顯。

  整體來看,受累于業績,以及創新渠道帶來的影響,未來價格或將成為常態。

  總體來看,目前整個廚電行業的渠道正在迭代和變革,特別是在精裝修、全裝修政策的推動下,一二級市場和發達的三級市場正在邁向存量市場,而四五六級市場仍處于普及型階段。由此可以看出,廚電行業正處于更替與新增共存的大發展時代。

  對于2020年的發展趨勢,可以預見的是受地產后周期以及渠道分化、獲客成本激增,成本壓力走高,消費者更新需求釋放緩慢,房貸、新冠狀肺炎疫情、居民可支配收入緊縮的影響,預計短期內市場仍難見回暖。

  從奧維云網(AVC)推總數據來看,2019年廚電市場新增需求占比約為58%,更新需求占比約為42%。這意味著中國廚電市場未來5年將處于結構換擋期,來自于低線農村市場的新增需求和來自一二線市場的換新需求將成為下一階段的核心增長要素。

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