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2019冰箱市場回顧:需求量微增長,零售額反向下行

   
來自:潮流家電網 發布日期:2020/2/25 6:24:41
冰箱市場在2019年遭遇均價下降情況,行業發展趨勢較前兩年大相徑庭,整體市場呈現需求量微增長,零售額反向下行的局面。
  冰箱市場在2019年遭遇均價下降情況,行業發展趨勢較前兩年大相徑庭,整體市場呈現需求量微增長,零售額反向下行的局面。

  根據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2019年中國冰箱市場零售量為3278萬臺,同比增長0.2%,零售額912億元,同比下降4.8%。其中,線上市場零售量為1682萬臺,同比增長15.2%,零售額329億元,同比下降8.3%,線下市場零售量為1596萬臺,同比下滑11.9%,零售額583億元,同比下降10.8%。需求量6年內首次增長,冰箱行業進入價格下行的新發展周期。

  新周期的形成因素主要由三方面構成:一,上游原材料成本在2018年Q4進入下行通道,企業端生產和盈利壓力都得到顯著緩解;二,電商渠道保持穩定增長的同時,不斷借助下沉渠道挖掘三四級市場的需求,低線市場一部分需求的釋放渠道由線下轉為線上,同時客單價顯著走低;三,冰箱產業結構固化,內生的升級動力嚴重缺失,產業結構內部價格競爭激烈,以法式、十字和對開為首的重點市場均價紛紛呈現負增長趨勢,結構固化+結構內降級在低價刺激需求釋放表現相對突出。


  新周期下,行業的競爭核心由利潤保衛戰轉向規模爭奪戰。

  在低價刺激中,市場加速更新潛力釋放,線下規模降幅閑顯著收窄。相較于2018年,2019年價格增速顯著下行,與之相輔相成的是H2的促銷節奏明顯加快,企業及渠道端不約而同的加速收割市場需求,淡旺季概念被磨平,強勢促銷帶來情況好轉,零售規模表現超過預期。


  在規模爭奪戰中,二三線品牌逐漸復活,TOP企業雖有規模優勢但不可避免的被拖入價格競爭之中。在市場中,高低兩級競爭加劇,1000-1500元價格段市場品牌增加10個,1500-2000元和2000-2500元價格段分別增加3個和2個品牌,低端新秀開始崛起,而4500-8000元價格段之間的品牌減少了13個,此外,10000元以上的市場由西門子和三星分局天下的態勢開始轉變,2019年,卡薩帝在萬元以上市場零售額占比份額高達36.4%,高端市場面臨品牌顛覆,卡薩帝一家獨大趨勢顯著,冰箱市場戰線被進一步拉長。


  細分市場中,在風冷兩門市場中,TOP品牌僅海信、容聲、扎努西和伊萊克斯詩實現份額正增長,海爾、美菱、美的、西門子都有小幅下滑。在2000元以下價格段,扎努西等帶有渠道優勢的品牌發展相對迅速,一眾TOP品牌在此價格段中的市場份額受到了沖擊。而3500元以上價格段市場,基本被海爾壟斷,海信、容聲大容積新品的投入,成為他們份額增長的主要支撐。


  法式四門需求保持兩級分化,分為標準版和高配版。在價格上體現為標配4000元以下價格段零售額占比30.4%,高配版6000元以上價格段零售額占比50.9%。


  十字市場則呈現出TOP內資企業集體陷入價格競爭模式。從市場容積結構分布來看,戰線長而散,大容積市場競爭加劇,尤其是500-550L容積段,不斷蠶食450-500L份額。從品牌來看,400-450L容積段以美的為主,市場份額將近五成,而550L+以上的大容積市場仍保持海爾系單寡頭的競爭局面,僅550-600L容積段,海爾占據近七成市場份額,剩余三成被卡薩在掌握,600L以上容積段則以卡薩帝為主,占據約四成份額。


  低端對開門產品持續性復蘇,1999元對開門產品迅速拉高低端市場占比,第二陣營品牌趁勢而起,TOP10品牌份額方差從0.86將至0.56。T型門產品面世近3年,但是市場發展相對緩慢,企業參與度有限,以及十字產品受熱捧,T型門市場發展仍需時間,而中式對開產品在增設變溫室的同時保留了常規對開門產品的視覺審美,對T型門產品的發展形成一定的制約,在高端市場上的突破仍需時日。


  十年前的銷售高峰進入迭代期,冰箱市場仍存在一定的市場需求潛力,加之2019年新品投放顯著向中低端市場傾斜,預計在低價產品的進一步刺激下,市場需求有望保持小幅正增長。然而伴隨著電商渠道的崛起及持續的向三四級市場下沉,價格增長乏力,顛覆性賣點缺失,行業暫時沒有能夠觸達消費者內心的革命性創新,結束驅動力整體偏弱,行業仍將持續處在價格降級狀態。

  奧維云網(AVC)預測數據顯示,預計2020年中國冰箱市場零售量為3307萬臺,同比增長0.9%,零售額為891億元,同比下降2.3%。

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關鍵詞: 冰箱,2019
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