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冰箱市場戰爭升級,小品牌何去何從

   
來自:潮流家電網 發布日期:2018/6/5 15:32:20
經歷過市場低迷、原材料價格大幅上漲的雙重壓力后,隨著市場回暖、在產品結構持續優化的支撐下,冰箱市場似乎迎來轉機,雖然銷量走勢依舊波瀾不驚,但銷售額方面卻頻傳捷報。
    經歷過市場低迷、原材料價格大幅上漲的雙重壓力后,隨著市場回暖、在產品結構持續優化的支撐下,冰箱市場似乎迎來轉機,雖然銷量走勢依舊波瀾不驚,但銷售額方面卻頻傳捷報。日前舉行的2018中國冰箱行業高峰論壇上,中國家用電器協會副理事長王雷表示,最近幾年,冰箱行業整體仍處于橫盤狀態,行業競爭也到了決賽階段。那么在這個靠比拼綜合實力,“研發能力、創新能力、營銷能力、供應鏈整合能力缺一不可”的關鍵環節,那些在一線品牌發力擠壓下的中小冰箱企業過得可還好?
    原材料增加成本壓力
    2017年以來的冰箱市場可謂兩極分化嚴重。黑料等上游原材料價格的步步上漲,冰箱主流企業依托規模化的采購能力,擁有主導上游供應商的議價權利。在提升均價的基礎上普遍呈現量穩額增的良好態勢,甚至借助上游原材料上漲的機會,不斷擠壓中小企業的生存空間。數據顯示,冰箱市場2017年內銷市場占據前四份額的分別為海爾(30.9%)、美的(12.5%)、海信科龍(12.4%)、美菱(6.8%),CR4同比2016年提高了4.1pct至62.7%。2017年的原材料價格上漲周期實際利好主流企業進行份額整合,冰箱行業品牌集中度越來越高。
    與之相對,原材料價格的步步緊逼,使得中小冰箱企業開始在生死成本線上掙扎,從相關年報或公告數據便可窺探其苦不堪言的市場境況。
    “原材料漲價,大品牌消化吸收的能力更強一些”,在走訪調研中,一家中小冰箱企業負責人表示,“規模沒有上來成了現如今我們的劣勢。”
    從曾經的“四朵金花”到現在的“1+4+N”,冰箱行業品牌集中度的提速一直在繼續,原材料上漲更加速了這一進程,奧維云網線下監測數據顯示,2017年一季度冰箱TOP5品牌市場占有率為72.6%,到2018年一季度,TOP5品牌市場占有率已經達到了77.6%。這個時候,留給眾多中小企業的市場空間僅剩20%,巨頭競爭日益明顯的趨勢只會更加快中小品牌的淘汰速度。
    小品牌何去何從
    奧維云網全渠道推總數據顯示,2017年全國冰箱零售量為3376萬臺,其中線上市場零售量為1223萬臺;2018年1-4月中國冰箱市場零售量為920萬臺,其中線上市場零售量為335萬臺。從2017年以來的數據來看,線上市場銷量占整體市場份額的36%,并且在國內冰箱市場大盤整體穩定的情況下依舊保持高速增長。
    奧維云網線下監測數據顯示,2018年1-4月,在全國一至三級市場零售額同比下降2.1%的情況下,廣西、河南、江西、寧夏、山西、新疆相應市場零售額分別同比增長10.8%、6.2%、12.1%、10.5%、7.0%、14.9%。在全國鄉鎮市場零售額同比上升5.8%的情況下,福建、廣西、貴州、湖南、江西、內蒙古、寧夏、山東、陜西、天津鄉鎮市場零售額分別同比增長17.6%、9.1%、16.0%、9.6%、24.2%、16.6%、51.3%、10.6%、12.9%、11.8%。京東家電公布的資料也顯示,從市場等級銷售狀況來看,四、五、六級市場銷售占比持續上升,且銷售額同比保持較高增速。
    以上數據可以看出三四線市場還存在很大的發展潛力,但這種潛力并不止先入局的中小企業看到了。隨著新零售的崛起,無論是京東阿里為代表的純電商系,還是線下優勢明顯的蘇寧國美電器,都加快了向線下滲透的力度。
   招工成為難題
    外部環境重重危機,內部隱患也從未停歇,在走訪調研中,大部分冰箱企業尤其是中小冰箱企業普遍反映出一個問題——招工難。
    據調查了解,招工困難是全行業都在面臨的一個重大難題。但這一點在中小企業身上體現的尤為明顯,“招工難、用工難、留人難”、“臨時工好找,長期工難求”的現狀。在市場越來越多樣化的同時,年輕人的就業渠道也開始多樣化,這就使得企業尤其是制造業由于辛苦程度高而面臨巨大的挑戰。
    據負責人表示,公司目前面臨兩大壓力:第一是效益與質量壓力,目前的市場情況要同時兼顧質量與效益很難;第二是安全壓力,新員工流動性大,由于操作不熟練會存在安全隱患,而安全事故的發生在引起社會不良影響的同時,于員工本人的家庭和企業本身都無法交代。
    另一家中小企業反映,人員的不足直接導致了冰箱產能的嚴重不足。“公司現在的生產線是有的,就是沒有人,始終且長期缺幾百個人,而缺幾百人就有兩條生產線被空掉”,該企業負責人甚至表示“如果人員滿足,也許今年的總銷量會上20%-30%。”。
    行業洗牌壓力增大
    經過近40年的快速發展,中國冰箱行業已逐步進入了“下半場”,產銷規模將趨于平穩,更新換代和結構升級已成為行業發展的主旋律。
    內憂外患,幾近停滯的冰箱市場給中小企業帶來空前壓力,如何破局成為重中之重,差異化戰略被急速提上日程。
    正如奧維云網副總裁郭梅德所說,在綜合成本持續增壓、跨界品牌搶食蛋糕的情況下,主流冰箱企業的規模優勢和高端市場的競爭優勢凸顯,中小品牌的生存狀況堪憂且面臨著洗牌出局的危險。
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